最近两年 Retail Media Network （零售媒体网络，简称 RMN） 变成了一个热词。全球战略咨询公司、国际新闻媒体都有大量的文章。
- BCG | The $100 Billion Media Opportunity for Retailers
- Bain | Are You Ready for the Retail Media Revolution?
- McKinsey | The rise of commerce media: The opportunity for CPGs
- Forbes | Retail Media Networks Are The Next Big Advertising Channel
为什么 Retail Media Network 重要?
GroupM 估计去年全球零售商获得了 880 亿美元的广告收入，今年将达到 1010 亿美元。这占全球所有数字广告的 18%，占所有广告的11%。
eMarketer 预估美国数字零售媒体广告支出今年将增长 31.4%，达到408.1 亿美元。到 2024年，总额将增长到 611.5 亿美元，占数字广告支出的近 20%。
FT 的文章 How retailers are reshaping the advertising industry 里的这张图更为清晰地说明了 RMN 是数字化广告的第三波浪潮。
Criteo 的首席收入官 Brian Gleason 说，零售媒体有可能开创数字广告的新时代。”首先是搜索，它改变了我们与消费者互动的方式。然后是社交媒体，它使目标受众变得更加清晰。零售媒体是 第三波浪潮。世界上最大的零售商正在以许多方式成为媒体公司。”
什么是 Retail Media Network?
美国 Association of National Advertisers-的 Retail Media Networks 101 一文如此介绍 RMN。零售媒体网络允许零售商让他们的合作品牌使用其关键资产：他们的第一方客户数据和渠道（包括网站、App）触达客户。
换言之，品牌通过零售商的广告平台投放广告。
最大的 RMN 是亚马逊。
亚马逊的广告收入高于Amazon Prime 会员计划、是其实体店（包括 Whole Foods 杂货店）销售额的两倍多。去年，其广告收入总额为 310 亿美元，同比增长 48%。预计今年可能达到 400 亿美元。
亚马逊在今年 12 月 6 日发布的 A guide to retail media networks， 也对 RMN 做了简单的介绍。
A retail media network is an advertising infrastructure that comprises a collection of digital channels (e.g. websites, apps) that are offered by a retail company to third-party brands for their various advertising purposes. Purchasing ad space on a retail media network can help brands of all sizes further build their digital marketing strategies.——Amazon
本质上，零售商使品牌能够在一系列数字渠道（如网站、应用程序）上购买广告，其中包括零售商直接拥有的渠道和第三方媒体公司拥有的渠道，这些媒体公司与零售商合作，向品牌提供广告库存，以便在零售商自有的流量渠道之外进一步推销其产品。
除了亚马逊，还有其他的 RMN，包括 Walmart, Instacart, Ulta， CVS 等等。可参考 Tinuiti 的文章：The Top 12 Retail Media Networks (Besides Amazon) Compared.
里面涉及到程序化广告的 DSP， SSP 和一些广告科技公司比如 Criteo, 此处不做过多介绍。
Retail Media Network 的利弊
零售商
对于零售商而言，广告的高利润收入可以抵消其他部分业务的损失，如第一方产品销售、第三方卖家费用、实体店销售和订阅服务。Forrester 报告称，平均而言，RMN 的利润率在50-70% 之间，明显高于其他广告支持的媒体。
广告主
零售商的第一方数据避开了广告追踪的问题。
苹果 iOS 操作系统的更新，限制了应用程序在网络上跟踪用户并收集他们的信息的能力。谷歌表示，将从 2024 年开始逐步淘汰用于跟踪其 Chrome 浏览器浏览情况的第三方 cookies。
同时，消费者在亚马逊这些平台基本处于购物模式。转化效果会比社交广告要好。
许多品牌将 RMN 视为对冲 Facebook、Google 和亚马逊三巨头在数字营销广告支出占垄断地位的一种手段。
不过，广告主也面临不少挑战。
这种广告并不便宜。营销人员为零售媒体网络上的广告位支付的费用至少比更广泛的网络上的 “程序化 “广告高 10 倍，尽管最终的回报可能更高。
根据 Forrester的调查，45% 的广告商表示他们在零售媒体方面最大的挑战是 “有太多的 RMN 需要管理”，40% 的广告商表示他们最大的挑战是难以比较各 RMN 的表现。
此外，零售商可能不会将自己的用户数据透露给广告商，也不允许品牌在不支付平台费用的情况下在其他地方重新定位客户。
FT 的文章也指出，并非所有人都相信它们的效果。
数字营销咨询公司 Control v Exposed 的全球总裁 Paul Frampton说，营销人员正越来越多地 要求零售商证明这种广告增加了多少价值。”如果我们在这上面花钱，这是否真正提高了销售额，或者它只是带来了同样的人，而这些人无论如何都会来？”
联盟营销
联盟营销也是媒体电商的重要部分。
不管是媒体侧的流量变现还是零售商和品牌端的流量获取。
Martech Record 年初的文章 Retail Media Networks: What are They and How Will They Affect Affiliate Marketing? 能给联盟营销人员一些启发。
- Greater competition for performance media dollars.
- More competition for content site inventory.
- Increased affiliate investment from retailers.
- Potentially larger bounties from retailers.
- Increased cashback offers from retailers.
总结
你觉得数字化广告的第三波浪潮是RMN 还是 TikTok, 或者电商直播？