先买后付和联盟营销

Apple 近日发布了新品。
小张满怀期待地到官网查询相关信息。

Apple example
Source: Apple 官网

看着购物车人民币9799 的价格,小张迟疑了。不过 RMB 408/月吸引了小张的目光。比较了几家分期付款服务,小张愉快地下了单,等着新手机发货。

Boohoo BNPL
Source: Boohoo

国内出海电商的网站以及海外品牌的网站多数也支持这种分期付款的方式。如 SHEIN  US 支持 Klarna, Afterpay, Zip. Boohoo UK 比 SHEIN 多了LayBuy.

什么是 BNPL

Buy Now Pay Later (BNPL), 先买后付,在海外十分盛行。如澳大利亚的 Afterpay、美国本土企业 Affirm 和 Seezle、瑞典公司 Klarna 等。

通过这些金融科技公司 (Fintech) 的服务,用户在购买时可以选择分期付款,通常没有利息。而用户下单成功,BNPL 渠道付全款给商家,用户分期付款给渠道。与传统的信用卡相比,用户不需要接受严格的信用调查,门槛更低。

为什么关注 BNPL

BNPL 相关数据

据 FIS 旗下 Worldpay 的报告,2020 年 BNPL 占全球电子商务交易(总额为 4.6 万亿美元)的2.1%。预计到 2024 年这一数字将翻倍至4.2%。

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Source: WSJ

CB Insights 的数据也显示,美国人在2020 年使用 BNPL 的花费估计为 200 亿至 250 亿美元。

英国 Financial Conduct Authority 透露, 该行业去年在疫情期间翻了两番,达到 27 亿英镑,约占英国整个信贷市场的 1%,有超过 500万活跃用户,其中四分之三的人年龄在18至36岁之间。

BNPL 主要玩家

BNPL Market-Map
Source: CB Insights

随着 BNPL 的盛行,特别在年轻群体中,疫情对线上消费又起到催化作用,BNPL 相关的创新公司受到资本追捧,传统企业也竞相布局相关业务。

  • Square 斥资 290 亿美元收购 Afterpay. (FT)
  • SoftBank 的投资使得 Klarna 的估值在短短三个月内提高了50%,达到 456 亿美元。(FT)
  • PayPal 宣布 27 亿美元收购日本 BNPL 初创公司 Paidy. (TechCrunch) PayPal 也推出了自己的分期付款服务 Pay in 4.
  • Apple 也计划与  Goldman 合作推出相关服务。(Bloomberg)
  • 万事达2021 年 9 月宣布面向美国、澳大利亚和英国市场提供 “Mastercard Installments”。

国内巨头也对这些 Fintech 投去了橄榄枝。2020 年3 月,蚂蚁金服买下 Klarna 的少数股权; 2020 年 5 月,腾讯控股表示,已收购Afterpay 5% 的股份。

面对这股热潮,各国监管部门开始关注 Fintech 公司业务带来的金融风险问题。

去年12月,美国消费者金融保护局(Consumer Financial Protection Bureau) 命令 Klarna, Affirm, Afterpay, Zip 以及 PayPal 提供有关其商业行为的信息,理由是包括债务积累和监管套利。

英国金融监管局 (FCA) 的 Christopher Woolard 表示:”迫切需要将BNPL 纳入监管,以保护消费者;确保提供可靠的债务建议,以帮助所有可能需要的人;保持对疫情的持续监管反应。”

BNPL 对商家的益处

对于消费者而言, BNPL 无需支付利息,且无严格的信用审核。不过许多用户并没有意识到他们正在承担债务,也没有考虑错过付款的情况。Credit Karma 研究表明,三分之一使用 BNPL 服务的美国消费者已经拖欠一次或多次付款。

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Source: eMarketer

对于商家来说, BNPL 这种支付方式可以提高网站客单价和转化率。不过商家支付给 BNPL 公司的费用比信用卡要高。

Affirm 的合作商家包括 Walmart, Peloton, DJI 等,Klarna 与 Macy,  Lululemon 均有合作。这些 BNPL  公司均有第三方平台如 Shopify, Woocommerce, Bigcommerce, Mangeto 等都能快捷接入。

根据  Business Insider 的文章

  • Splitit has seen a 78% increase in cart conversion and a 20% increase in order value.
  • AfterPay partners see a 22% increase in conversion and a 20% to 30% increase in average order value.
  • Affirm says it increases average order values by 85%, according to its website.
  • Klarna says it has seen a 45% increase in order values for its installment product.

总体上,电子、服装、家居也是 BNPL 用户购买的主要品类。

BNPL 类目
Source: CB Insights

如何与  BNPL 合作?

以 Affirm 为例,一种是以付款模式接入BNPL渠道,商家在网站说明 BNPL 的运作方式;另外一种是通过联盟合作,无需技术接入,基本要求 6% + 的佣金,商家可以购买付费展位。

Affirm partnership
Source: Awin

部分 BNPL 联盟客要求。

  • Klarna Inc.  地区:EU  & North America, 要求: 8% – 10% CPA,Min $150 AOV
  • Sezzle Inc. 地区:CA, 要求:  No special requirements
  • Affirm Inc. 地区:US, 要求: 6% min comm, 10% for apparel/low AOV brand

主流的联盟平台CJRakuten 以及 SaaS 如 Impact 在其博客均介绍了 BNPL 的业务形式。BNPL 以及其他类型的 Fintech 资源极大地丰富了联盟客类型,算是联盟营销创新的典型代表。

Klarna 业务介绍和合作

接下来我们以 Klarna 为例详细介绍如何通过联盟营销和 BNPL 渠道 展开合作。

Klarna 公司

player BNPL
Source: Fincog

Klarna 总部位于瑞典斯德哥尔摩,2005 年由Sebastian Siemiatkowski, Niklas Adalberth 和 Victor jacobson 创立。

2021年 Klarna 估值达到 460 亿美元,成为去年估值增幅最大的初创公司之一,也是欧洲最大的独角兽公司。

Klarna
Source: Bloomberg

2020 年,Klarna 的收入超过10 亿美元。9月,Klarna 在中国开设了办公室,主要服务中国出海商家。

2020 年12月,Advertising Standards Agency  禁止了 Klarna 的几个广告,理由是它们 “不负责任地鼓励使用信贷来改善人们的情绪”,并出台了指导方针,要求所有供应商明确 BNPL 是一种债务。

2021年,Klarna 开拓了6个新市场,包括新西兰、法国、德国、西班牙等。

从 Klarna 对多家公司的收购来看,其旨在打造一个超级 App. 其中包括比价网站 PriceRunner, Coupon 站 Piggy, 红人营销软件 APPRL.

Klarna 收购
Source: WhiteSight

Klarna 数据一览

Klarna 的 Media Kit 显示,其合作的商家多达 200K, App 下载量高达 28M, 拥有 90M 用户, 每天有 1M 的订单量。

Klarna media kit1
Source: Klarna

在美国, Klarna App 有 10M 下载量以及  3.5M 的月活跃用户。

Klarna media kit US
Source: Klarna

Klarna 合作形式

和上文提到的 Affirm 一样, Klarna 可以作为一种支付方式接入,也可以通过联盟营销合作。两者都可以提升商家销售额。

Klarna partner
Source: Klarna

Klarna 联盟合作

Klarna 有大量用户,如何进行流量变现?

联盟营销是不错选择。一方面加入联盟平台可以接触海量商家,拓展商家资源;另外一方面, 除了作为一种支付方式,Klarna 也可以作为一个流量入口,针对商家的不同营销目标,为其提供相应的解决方案。

Awin 数据显示,Klarna 的用户中,女性占比 60%, 年龄在 25-44 之间。热卖品类有服装、家居、电子、美妆等。Klarna 2020 年 2 月 加入 CJ 平台,已成为头部联盟客,变现能力评分达到最高。

Klarna 提供的合作曝光有

Klarna exposure
Source: Klarna
  • Curated Content
  • Feature Store & Search
  • Sponsored Ads
  • Deals
  • Email
  • Dedicated Article
  • Vibe Rewards
  • Push Notification
  • In-App Message

Why affiliate relationships?
Our partnership allows us to continue to invest in you and your brand: Marketing, Technology, Customer Service, User Acquisition.——Klarna

总结

本文简单介绍了 BNPL 这种支付方式,并以 Klarna 为例,说明商家如何和 BNPL 类型资源进行合作。科技在变,消费者行为也在变,商家的营销传播也随之改变。国内联盟营销并未像红人营销一样为商家所知道。BNPL 的资源也可以通过联盟营销的形式合作。

除了 BNPL 这类联盟客外,Fintech 类的资源还有很多,比如 Samsung Pay, 提供银行服务的 Revolut, 可以返现比特币的 coinmiles 等等。

希望这篇文章能有助于你简单了解 BNPL 的资源合作。下次 Apple 发布新产品时,你是否会使用分期付款呢?

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