一天，小张无意发现 Bloomberg 文章下方的 Sponsored Links 标识。

这种不像广告的广告是什么广告？——原生广告。

Taboola 简介

Taboola 由 Adam Singolda 于 2007 年创立。2021 年 6 月，Taboola在纳斯达克上市，估值约为 26 亿美元。

2019 年 10 月，Taboola 宣布打算与其竞争对手Outbrain合并。不过次年 9 月，Taboola 和 Outbrain无法就修订条款达成一致，合并 失败。

2021 年 7 月 23 日，Taboola 宣布将收购 Connexity。Connexity 是开放网络中最大的独立电子商务媒体平台之一，为1600 多个直接商家和 6000 个出版商提供服务。

Connexity 的 Shopping Ad Platform 类似于 Google Shopping, 广告主可以上传 data feed 投放 CPC 广告, 也可以通过联盟营销合作。

Connexity 早在 2020 年 5 月收购了 Skimlinks——一个让出版商通过联盟营销变现内容的平台。Skimlinks 和超过一半的英美头部出版商都有合作，包括 Buzzfeed, HuffPost, Conde Nast, Hearst。

原生广告 101

我们先了解下原生广告的来源。

一般认为，“原生广告”一词来自风险投资者 Fred Wilson。2011 年Wilson 在 OMMA（Online Media Marketing and Advertising，网络媒体营销与广告）全球会议上提到“原生广告”这个词。他把一种新形式的广告描述为“原生货币化系统”。

Native Advertising: The Essential Guide 一书中指出，2011 年前后那段时间可以被视为原生广告的开端。越来越多的用户转向移动端，媒体购买更加自动化，脸书加入广告业务，这些都推动了原生广告发展壮大。

2013 年，随着 IAB （互联网广告局）发布 Native Advertising Playbook，以及美国 FTC （联邦贸易委员会）举办“原生广告研讨会”，“原生”一词获得了更广泛的业内认可。

什么是原生广告

原生广告是一个笼统的词汇。

原生广告协会 Native Advertising Institute 的定义如下，

We define native advertising in the following way: Native advertising is paid advertising where the ad matches the form, feel and function of the content of the media on which it appears.

原生广告是一种付费媒介形式，广告内容与所在媒介的形式、风格、功能、内容质量相匹配。

简单来讲，原生广告是不像广告的广告。

关于原生广告的介绍，不妨参考几个原生广告平台的指南。

• https://www.outbrain.com/native-advertising/
• https://www.taboola.com/native-advertising/
• https://www.sharethrough.com/nativeadvertising/
• https://www.mgid.com/native-advertising

原生广告形式

IAB 2013 年 12 月发布了 Native Advertising Playbook 《原生广告手册》，希望为内容发布平台、机构以及市场人员提供指导，在商业推广活动中利用原生广告。

《原生广告手册》中，提出了 6 种核心的原生广告形式。

• 信息流广告
• 付费搜索
• 推荐工具
• 推广列表
• IAB 标准带有原生元素的广告
• 定制广告

2019 年 5 月， IAB 对 手册做了修订，发布了 IAB Native Advertising Playbook 2.0。

原来的 6 种广告类型变成了 3 种，其中的推广列表不再作为一种独特的原生广告类型，而是被视为更广泛的 In-Feed 原生广告类型的一部分。

• In-Feed/In-Content Native Advertising
• Content Recommendation Ads
• Branded/Native Content

原生广告格式 Ad Formats

IAB EU 在 IAB Europe Guide to Native Advertising_2021 给出了原生广告格式的“模板”：标题，描述、品牌名称和 logo, 图片/视频素材, CTA 按钮，落地页链接。

不同的广告平台对广告格式的要求会有所差异。比如

• Google Standard native ad formats
• Yahoo Native Stream  Ad Specs Guide

原生广告要求有广告标识。如 Sponsored Links by Taboola.

原生广告生态

打开 Luma 制作的 Content Marketing/Native 生态图。我们不难发现 广告主和受众之间有很多的”中间商”。

原生广告依托于内容，广告内容要与周围内容完全融合而不突兀。内容（广告素材）的生产可以来自于广告主、媒体机构、红人/内容创造者等合作者。

• 社交平台有： Facebook, Twitter, Pinterest， LinkedIn 等等
• 搜索引擎有： Google, Bing, Yandex 等等
• 媒体机构有：Hearst, Forbes, The New York Times 等等

Taboola 和 Outbrain 被归为 content recommendation;

回过头来，我们看看不同的原生广告平台的定位。

• Taboola is the world’s leading discovery & native advertising platform.
• Outbrain The Leading Recommendation Platform for the Open Web.
• Nativo The Storytelling Platform.
• MGID Native Advertising, Redefined.
• Adyoulike Native, Reinvented.

如何利用广告讲述品牌故事，原生广告是一个选择。

原生广告与联盟营销

刘鹏老师的《计算广告》一书中，指出原生广告相关产品有信息流广告、搜索广告、软文广告、联盟 affiliate、原生广告平台。

虽然和 IAB 对原生广告的分类有所差别，不过我们可以谈探讨下联盟营销和原生广告之间的关系。

我们看到，Outbrain 网站上有关于联盟营销的专门介绍——Affiliate Hub。不过偏向于联盟客网赚，一些擅长买量的联盟客可能使用 Outbrain 这样的广告平台购买流量，推广商家 offer, 赚取佣金差。

像加入 Taboola 的 USA Today, Business Insider 的媒体也通过联盟营销变现内容。在《大众媒体与联盟营销》一文中，我们已做介绍。

如前所述，一些媒体集团也加入 Skimlinks 来增加联盟内容收益，通过 Skimlinks 来对接十多个联盟平台的 48,500 个商家也方便管理账户。不过自 2020.3.31， Skimlinks 不再和亚马逊合作。加入 Skimlinks 的媒体和博主如果推广亚马逊的话则需注册亚马逊联盟项目。

USA Today 旗下的 reviewed.com 如域名所言，主打产品评测。目前亚马逊 October Prime Day 在 USA Today 上得到 了很多曝光。

这些电商内容 （commerce content 如 review, gift guide, deal 等）应 FTC 的要求也对联盟链接有做说明。

Recommendations are independently chosen by Reviewed’s editors. Purchases you make through our links may earn us a commission.——USA Today

当然，媒体也可以向商家直接出售广告，直接合作。

亚马逊卖家常用的 slickdeals, 美国第一的 deal 站点，其 Featured Deals 也是一种典型的原生广告。

总结

有的广告烦人，有的广告迷人。
又有哪些你非常喜欢的广告呢？

推荐阅读

• Dale Lovell | Native Advertising: The Essential Guide
• 刘鹏、王超 |《计算广告：互联网商业变现的市场与技术》（第2版）
• IAB Native Advertising Playbook 2.0