一直很好奇，广告停了之后，会发生什么？
答案或许很简单，流量下降、销量下降。
但是换一个问法：广告主能不依靠广告活下来吗？
在笔者观察的三百多个国内的独立站样本中，多数站点的流量是靠付费广告支撑起来的，而一些新站在 Similarweb （网站流量分析工具）上基本没有数据。
以跻身全球独角兽第一梯队的 SHEIN 为例，根据 Similarweb 的数据（4 月至 6 月，desktop), 其付费搜索广告的流量占比远高于 Zara 和 H&M, 三者 Paid search 流量占比分别为 24.34%、2.13%、4.98%。而 Facebook Ad Library 的数据显示，仅 SHEIN Official 账号的的广告数量有 5600 条，而 Zara 和 H&M 分别为 1000， 69。
重度依赖广告获客的 (DTC) 品牌，面对日益攀升的广告成本以及因 Apple 政策“Facebook 广告失灵”的问题， 该何去何从？
何为 DTC？
2021 年，DTC 在国内很是热门。也有不少品牌获得融资。笔者在《谈亚马逊卖家转型独立站》一文中已作说明。
今年上半年，国内一些出海品牌已经没有了动静；而海外一些 已经IPO 的 DTC 公司负面新闻不绝于耳。比如 Allbirds, Casper. Peloton.
DTC, direct to consumer, 直接面向消费者。借由电商和社媒的兴起，品牌绕过批发商、零售商等中间环节，直接向终端消费者销售产品、服务。
有的人将 DTC 理解为独立站/品牌官网。
一些亚马逊卖家用 Shopify 建立一个网站，便叫做 DTC，罔顾品牌故事、网站用户体验。
早期的 DTC 品牌如 Warby Parker 和 Casper 被称为数字原生品牌，利用网站、App、社交媒体来与消费者沟通，通过削减中间商来获得对产品、营销和获客成本的控制。
不过，DTC 不再局限于数字原生品牌。许多公司摒弃了仅有数字的标签，开设了实体店。其中还有一些还在亚马逊 或 Etsy 等平台上销售，而一些则通过批发来实现全渠道销售。
品牌星球《海外DTC品牌创新趋势 2021》将 DTC 品牌发展分为三个阶段：
- 2015-2010， 萌芽期。Shopify, BigCommerce 等 SaaS 的兴起，让建站简单方便，随着电商的发展红利，DTC 品牌在利基市场快速增长。
- 2010-2019，蓬勃和激进期。部分 DTC 品牌跨越单一品类和单一线上模式以实现扩张。有的 IPO 有的被收购。
- 2019-，回归理性，调整策略和目标。DTC 问题开始暴露：商业模式不可持续、盈利能力薄弱、增长乏力。疫情带来了机遇和挑战。行业和资本重新审视 DTC 业务模式和发展：如何实现可持续的盈利目标。
InfluencerMarketingHub 在 The State of the Direct-to-Consumer (DTC) Industry – 2022 中认为，DTC 的崛起是由四个重要的发展推动的。
- 第一， Shopify 生态系统的增长，使小型和新兴品牌能够无痛地建立电子商务网站。电子商务网站既是 “品牌”（传达品牌故事和使命、风格和价值观的目的地），也是 “商店”（展示产品、实现购买交易和服务能力）。
- 第二， Facebook 和它的社交媒体生态系统，它给了小品牌一个平台来扩大数字营销和消费者参与，而不必通过代理机构、出版商和其他中介机构工作。
- 第三，经常被忽视的运输和履行生态系统。第三方物流和最后一英里运输商提供的免费运输、当日交付和免费退货等履行产品的成熟，塑造了 DTC 品牌的运作方式。
- 第四，市场上宽松的信贷流动性。一方面，品牌可以获得风险资本和资产负债表外的融资，以资助其业务增长。另一方面，在线消费者融资，如 “现购现付 “运动，加速了消费者对品牌的采用。
Nike 是 DTC 转型的成功案例。不过当耐克终止与零售商的合作关系时，其竞争对手借机在批发领域取代其地位。详见 Modern Retail 的报道。
《哈佛商业评论》的 How Direct-to-Consumer Brands Can Continue to Grow 一文中，作者提出了持续成功的四个原则：
- Focus on deepening customer relationships, not just making comparisons with competitors.
- Accompany the customer beyond the initial transaction.
- Omnichannel is about value addition, not cost reduction.
- Strengthen the core first; consider extensions later.
何为广告？
当我们谈广告的时候，我们也许谈的不是一件事。
微博、豆瓣、知乎的开屏广告。
朋友圈的信息流广告、小红书的软文广告。
618、双11 电脑右下角关不掉的弹窗广告。
腾讯视频、爱奇艺里影视综艺节目的植入广告。
在电梯、地铁、公交、墙面上无处不在的广告。
……
有的广告恼人。
有的广告“惊人”。比如苹果公司在1984年超级杯期间推出的广告。一些人认为这是最伟大的电视广告——它也进入了克里欧奖的名人堂。比如 Think Small, 它是大众汽车甲壳虫广告活动中最著名的广告之一，在广告教程中都会提及。相信你在网上也见过“骇人”的泰国广告。
广告是一门学科。
广告学是将广告以学术性的方法来教育和研究的学科。
《当代广告学》 （Contemporary Advertising）对广告的定义为：广告是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的、综合的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。
有的人认为广告是艺术，如乔治·路易斯，著有《蔚蓝诡计》《广告的艺术》，有的人认为是科学，如克劳德·霍普金斯，作品有《我的广告生涯》和《科学的广告》。
就电商出海而言，当我们谈广告的时候，我们指的主要是 Amazon, Google，Facebook, TikTok, Pinterest, Snapchat …这些平台上的广告投放以及联盟营销、红人营销、邮件营销等。
也可以按流量类型划分为搜索广告（search)，社交广告 (social)，展示广告 (display)，App 广告，原生广告 (native)，程序化广告 (programmatic) 等等。
品牌广告和效果广告也是常见的分类。品牌广告以树立品牌形象、提升品牌市场占有率为目的，而效果广告强调销售额、ROI 等指标，关注短期成效。
广告是如何运作的?
在谷歌学术上搜索 “how advertising works”, 第一篇论文为发表在 Journal of marketing 的 How advertising works: what do we really know? 引用次数达到 2116.
论文作者回顾了 250 多篇期刊文章和书籍，以确定如何广告是如何影响消费者的即它是如何运作的。
作者提出，广告效果的研究应在以情感、认知和体验三个维度。
广告在其中的定位应该由背景决定，它反映了广告的目标多样性、产品类别、竞争对数，产品生命周期的阶段，以及目标市场等。
学术研究可能晦涩难懂。我们也可以通过换位思考——从消费者的角度来认识广告。
面对广告刺激的时候，我们有时候视而不见，有意识的或者无意识的。回想下，有哪些经典广告你是铭记于心的？
为什么有的广告一直重复？因为重复有助于记忆。
一些广告采用怀旧策略，一些广告使用“恐吓”手段，一些广告利用“稀缺”效应……消费者行为学也是一门学问。
不过，正如 Advertising Assocation 在 How does advertising work? 结尾所言，对于广告如何运作的问题，还没有一个简单的、基于证据的答案。
品牌停止广告会发生什么？
The Journal of Advertising Research 的一份研究报告给出的答案可以参考。
大多数停止广告的品牌的销售额都有所下降，而且随着品牌停止广告的时间越长，下降的幅度也越大。一个重要的例外是那些在关闭广告之前就已经是大型的、成长中的品牌；这些成长中的大型品牌在没有大众媒体广告的情况下，往往能保持上升的势头（在某些情况下甚至在两年后）。
在停止广告的过程中，消费者可能会被竞争对手的广告所吸引，或者关键品牌联想会被削弱，因此他们不太可能想到你，特别是轻度买家。
重要发现：
- 当品牌停止广告宣传一年或更长时间后，我们发现销售额往往在停止后逐年下降（平均而言，一年后销售额下降16%，两年后下降25%）。
- 对于那些在停止广告之前就已经在下降的品牌来说，下降的速度是最快的。
- 品牌规模也很重要。小品牌通常比大品牌遭受更大的下降。
- 较大的成长型品牌在广告停止后的一到两年内往往会继续增长，而小型成长型品牌的销售趋势很快就会逆转。
作者之一的 Byron Sharp 著有 How Brands Grows 一书，书中一反传统的营销理论。根据 Byron 的观点，广告所做的一切就是增加品牌的 “心理可用性”：显著性，或者说脑海中的首要意识。
DTC 何解？
观察国内的头部出海商家的独立站，一些站点网站流量下降不少。
流量下降的原因大概率是广告投放的量少了，也有可能是用户需求减少。而 Cupshe 的大幅增长多归功于夏季泳装的热销。
据 Insider 报道， 营销人员正在为数字广告支付更多的费用。
- Facebook. 根据 Measured的数据，Facebook CPM 同比增长 39%，年初至今增长 33%。4 月份 Facebook 广告的平均 CPM 为16美元，而去年同期为 11 美元。Meta 公司预计今年将因苹果公司的广告跟踪变化而受到 100 亿美元损失。
- Google. 根据 AudienceX 的数据，2022 年第一季度搜索广告的 CPC 同比增长了12%。YouTube的 CPM 在 4月份 同比增长了 36%。根据 Measured 的数据，4月份的平均 CPM 为 13 美元。
- Amazon. 根据 Teikametrics 的数据，3月份亚马逊广告的平均 CPC为 72 美分，比去年同期的 62 美分有所上升; AudienceX称，亚马逊的程序化广告价格同比增长 7%，平均 CPM为 9.5 美元。
- TikTok. Measured 发现，TikTok 的 CPM 在4月份平均为 8 美元，比去年同期的 5 美元有所上升。
据 CNBC 报道，对市值超过 8 亿美元的 DTC 上市公司的分析发现，几乎所有这些公司都在面临收入萎缩、利润缩水、亏损失控问题。这些公司在2022 年总共损失了数十亿美元的市值。Allbirds、Hims and Hers、Peloton、Revolve、StitchFix、Warby Parker 都在过去一年的财报中公布了大幅亏损、利润率缩减。
DTC 品牌已经改变了业务方式和营销策略。
DTC 品牌去 DTC
销售渠道上，实体店、亚马逊和线下零售批发是拓展用户的重要渠道。
“数字原生 “的 DTC 品牌首先将自己限制在自己的网站上。然后，演变成仍由品牌拥有和经营的选择性店面，现在又演变成允许他人销售产品。BMO资本市场的股票研究总经理 Simeon Siegel 说，”这是去 DTC 时代“。
WSJ 报道，消费者正在网上和线下购物之间找到一个新的平衡。，在 2020 年第二季度，由于居家政策，美国零售业线上份额激增超过四个百分点，达到 15.7%，到 2021 年第四季度，这一份额已降至 12.9%，消费者的购买习惯大致回到了疫情前的趋势。
DTC 床上用品品牌 Brooklinen，计划今年将店面数量增加三倍，2023年再增加一倍。首席执行官兼联合创始人 Rich Fulop 说，目标是到2024 年经营 25 至 30 家商店。
Harry’s于 2016 年进入Target，为 Native 和 Quip 等许多 DTC 第一品牌铺平了道路，这些品牌将跟随这家剃须刀初创公司进入大卖场。Dollar Shave Club 于 2020 年底才开始批发业务。
DTC 品牌必须承认亚马逊所拥有的巨大的电子商务力量——占美国所有电子商务的25%。随着广告、运输成本的上升，许多品牌正在转向亚马逊寻求收入和新客户。比如 Caraway正在向亚马逊投入更多资源
亚马逊新推出 Buy With Prime 功能，即让商家通过自己的网站在亚马逊上销售，同时利用亚马逊的履约服务，也成为 吸引 DTC 品牌的诱人方式。
DTC 品牌调整广告策略
广告投放上，Facebook （包括 Instagram）依然是重要的选择。
据 Digiday 的采访, 一些营销人员正在重新调整他们对 Facebook 和Instagram上的广告的思考方式，旨在提高品牌知名度，而不是只关注销售。
有的商家选择将 Facebook 作为一个电子邮件获取渠道，而不是一个单一的转换渠道来利用——通过广告获得用户邮箱，然后通过 EDM 转化为付费客户。
一些商家将目光投向了 TikTok. 年轻的 DTC 品牌往往首先发布一堆视频，弄清楚哪种类型的内容最有可能在 TikTok 上取得成功，然后投入付费费用在 TikTok 上推广这些视频——无论是在 TikTok上，还是通过其他数字平台。
August 的联合创始人 Nadya Okamoto 告诉 Modern Retail, 虽然August 现在每月在 TikTok 上投入几千美元，但公司主要使用谷歌广告来重新定位那些在 TikTok 上发现 August 并随后搜索到该品牌的人。”TikTok最好的一点是，它帮助我们建立了一个强大的电子邮件和短信列表。”
国内的出海商家在推广上，各个渠道分工明确，推广人员考核指标是销售额和 ROI，利用广告获取用户邮件再进行 EDM 的整合营销估计鲜有尝试——销售如何归因？
总结
当广告停了以后，消费者还记得你的品牌吗？
有些广告，多年后还会有人记得，谓之经典。
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