本文主要从商家角度介绍联盟和伙伴营销，即  Affiliate and Partner Marketing， 以下简称 APM.

阅读愉快！

内容大纲

一、何为 APM

• APM 定义
• 从联盟平台看 APM
• 从联盟营销岗位看 APM
• 从联盟代理商看 APM
• 从行业奖项看 APM

二、如何做 APM

• CAMP 模型

三、为何做 APM

何为 APM

也许你在一些品牌官网见过 affiliate program， influencer/ambasssador program , referral program, 商家发起的这些项目旨在通过与第三方合作来实现品牌曝光、用户拉新、销售增长等营销目标。

这三者之间又有什么区别呢？

红人营销，想必大家并不陌生。而联盟营销在国内并未普及，笔者在《论联盟营销在中国的缺席》一文中已经做了说明。拼多多的邀请好友帮忙砍价则是典型的 Referral program。

Refer A Friend 主要是以邀请好友为主，Influencer program 以社媒红人为主，其中的一些红人也能以 brand ambassador 进一步合作。联盟营销本身就带有引荐的特性，而红人也是联盟客类型中的一种。

国内出海商家多数几个项目单独运作，而海外的一些品牌联盟和红人放在一起做， 即 affiliate and partner marketing. 如 Target 的联盟项目 Target Partner Program.

Pair up with the brand you love & create awesome content anytime, whether you’re an influencer, blogger or affiliate.——Target

APM 定义

IAB （The Interactive Advertising Bureau）对 Affiliate and Partner Marketing  的定义如下：

With its payment on performance model, the affiliate and partner channel allows brands to connect with thousands of blogs, influencers, price comparison sites, coupon and cashback and reward programmes, which generates millions of new customers for retailers of all shapes and sizes.

简而言之， Affiliate and Partner Marketing 是 Affiliate Marketing 的拓展， Affiliate marketing 本身是 partner marketing 的一种形式，将红人、品牌与品牌合作、技术合作伙伴等新渠道也纳入联盟营销中，拓宽了联盟营销的范畴。

联盟营销追踪软件 （SaaS） Partnerize 在解释为什么使用 “Partner Marketing” 一词时说， “By reframing what we do as partner marketing, we can expand the appeal of our industry, open up new brands, and innovate new deal types.”

Affiliate marketing vs partner marketing, 业内不同的人也就此辩论过。

VoucherCloud 的联盟营销负责人表示， “The best affiliate relationships have always been partnerships. The strongest merchant and publisher relationships always see them regard each other as partners rather than a purely transactional relationship. Trying to reinvent affiliate marketing as partner marketing is a reaction to those who still view the industry in a dim light.”

Acceleration Partner 的 Helen Southgate 则持反对观点， “As an industry, we should stop worrying about semantics and focus on expanding affiliate marketing into the broader partner marketing world.”

为此，笔者做了两个小调查。

可以肯定的是，大家都认同 affiliate marketing 是一种效果营销 performance marketing, 也是一种伙伴营销 partner marketing.

接下来，我们从联盟平台、联盟营销岗位、联盟服务代理商、联盟行业奖项来看 affiliate and partner marketing.

从联盟平台看 APM

在 《红人营销完全指南》中，笔者已经指出联盟营销和红人营销的交集。

主流联盟营销平台官网上都写着红人业务，也有相应的团队去招募红人加入平台。

联盟平台也和一些红人营销软件合作。

• CJ 与 CreatorIQ  合作
• Awin 与 Mavrck 合作
• Impact 收购 ACTIVATE

有的红人平台作为联盟客，类似中介将红人和商家联系起来，让红人更便捷推广商家产品或服务，以实现规模化。如 LTK (rewardStyle), ShoppingLinks 等。

所以，我们不难发现联盟平台也在强调 “partnership ecosystem”.

CJ 在解释什么是联盟营销的时候，指出联盟营销合作伙伴的重要作用——丰富的伙伴关系生态系统能够触达、影响和转换全球购物者的购买旅程的每一个环节，包括线上和线下。

Rakuen 直接提出其 Partner ecosystem 的优势：在受众规模、合作伙伴多样性和技术创新方面都无与伦比。

Webgains 对联盟营销的中文定义即为联盟（伙伴）营销。

合作伙伴管理平台 Impact 主打 “Partnership Economy”, 其 CEO David A. Yovann 出版的 The Partnership Economy: How Modern Businesses Find New Customers, Grow Revenue, and Deliver Exceptional Experiences 一书，指出以下 6 中高增长的合作伙伴类型。

• Creators, influencers, and brand ambassadors
• Leading publishers
• Strategic business partnerships
• Community groups, associations, and caused-based organizations
• Coupon, cashback, and loyalty partners

Impact 也推出专门的播客来介绍这一概念和其业务。

从联盟营销岗位看 APM

在《论联盟营销在中国的缺席》一文中，笔者也比较国内外联盟营销 JD 说明国内对联盟营销认识的不足。

我们简单看下  Nike 招聘联盟营销经理的 JD.

Affiliate manager-Partner Marketing Manager

候选人将为 Nike 北美数百万美元的合作伙伴营销计划制定端到端的战略和执行，将向付费媒体渠道总监汇报。
联盟营销经理将成为北美综合媒体团队的重要一员，负责 Nike 在美国开展的 Campaign、产品和体验等相关工作。能够品牌、业务、分析、财务、广告技术、媒体合作伙伴建立关系并展开合作。

奢侈品平台 FarFetch 的联盟负责人 Title 也是 Affiliates & Partnerships Manager.

商家端的联盟营销经理需要负责多种合作伙伴关系，联盟客端也是如此。BNPL 的 欧洲独角兽公司 Karna 要求联盟伙伴经理负责联盟平台和 商家的合作，增长联盟的销售和利润。

从联盟代理商看 APM

海外联盟营销已经十分成熟，也产生大量的服务商 (OPM)。

Acceleration Partner （简称 AP）将 Coupon, Deal, Loyalty, Subnetwork 类型的联盟客归为传统联盟客，除了传统型联盟客，内容型资源，红人，移动端资源，搜索类资源，品牌与品牌合作等也在其 Partnerships 范畴类。

Key partnership marketing tactics – including traditional affiliate, influencer, content, mass media, and B2B partnership marketing – offer a scalable, profitable, and sustainable channel that allows companies to pay for marketing outcomes, not inputs.——AP

Impact 推崇 “Partnership Economy”, 而 AP 强调 “Performance Partnerships”,  其创始人 Robert Glazer 出版了两本书籍。

• Performance Partnerships: The Checkered Past, Changing Present & Exciting Future of Affiliate Marketing
• Moving to Outcomes: Why Partnerships are the Future of Marketing

Silverbean 的合作伙伴生态也包含 Affiliate, media, Influencer, Search, APP, Brand (brand 2 brand)。

其全球联盟营销负责人 Nicholas Yates 创建了 Affiliate and Partner Marketing 网站以及 Brand to Brand Open Network。

JebCommerce 发明了Affulencer 一词，即 Affiliate 和 Inlfunecer 的合并，指懂联盟营销的红人。

从服务代理商的角度来看， 联盟和伙伴营销 APM 有其意义：合作形式的多样化意味着更多的商机、更大的市场。

独立出版机构 Martech Record 也在组织 webinar 讨论 social, PR, affiliate, content and influencer 各渠道的碰撞带来的机遇和挑战。

AM Navigatore 的创始人兼CEO Evgenii Prussakov 在 Affiliate Program Management: An Hour a Day 一书中对联盟营销做了很好的解释。

I frequently underscore that affiliate marketing is not a type or kind of marketing. It is more appropriate to understand it as a special marketing context, the undergirding principle of which is its performance-based remunerating model…This model works with any type of marketing: display, contextual, video, social media, and other types of advertising, as well as search engine marketing (SEM), email marketing, and other methods.

正是因为联盟客的多样性，联盟营销和其他各渠道都有交集。

从行业奖项看 APM

PerformanceIn, 一家连接全球绩效营销社区，提供行业新闻举办相关活动和奖项的机构，推出了几个行业有影响力的活动与奖项。

• Performance Marketing Awards
• PI LIVE London
• Global Performance Marketing Awards
• Influencer Marketing Awards
• Influencer Marketing Show London
• The US Partnership Awards

这些活动中，经常见到熟悉的面孔。其中， The Partnership Awards seek to recognise joined-up partner marketing strategy across affiliate, performance, brand, content, app and influencer partnerships.

此外，联盟平台包括追踪软件每年也会举办相应的会议/颁发一些奖项，将行业的从业者连接起来。遗憾的是，除了五五海淘，很少见到国内商家、联盟客、联盟平台的身影。

• Awin 和 ShareASale 的 ThinkTank
• CJ 的 CJU
• Rakuten 的 DealMaker
• Impact 的 iPX

如何做 APM

对于一个不懂联盟（伙伴）营销的人，如何介绍联盟营销？

借鉴品牌屋的模型，笔者提出了 CAMP 模型。
What’s affiliate & partner marketing?
A Fan in a House! Make it cool.

CAMP 模型

联盟和伙伴营销中的主要角色有

• 消费者， Customer
• 商家， Merchant, 或广告主，品牌，零售商
• 联盟客，Publishers, 或发布商，合作伙伴，合作渠道
• 联盟平台， Affiliate network, 包括联盟追踪软件

联盟平台将商家和联盟客联系起来，联盟客为商家推广产品，当消费者通过联盟客的连接下单付款，联盟客获得佣金。

成功的联盟项目必然是多方的互利共赢。

不重视消费者的项目如无源之水，MAP 也就无从谈起。

联盟和伙伴营销（APM）的合作形式多样：传统的联盟客、红人推广、品牌大使、引荐项目、PR 的媒体测评、品牌与品牌合作。

商家端

商家除了常见的服饰、电子、家居电商，还包括酒饮、旅游、金融、教育、B2B (企业对企业）等类别。当然，比较热的 DTC 品牌在放置其中。

品类商家示例

• 服装: SHEIN, Cupshe
• 电子: Tomtop, Bangood
• 家居 & 园艺: Costway, Beddinginn
• 户外 & 运动: BackCountry
• 食品 & 饮料: Uber Eats
• 旅游: Trip
• 金融: Akulaku
• 教育: Udemy
• B2B: Similarweb
• DTC: Outer
• …

ShareASale 的商家类别和数量可供参考。

联盟平台和追踪软件

联盟平台和追踪软件包括常见的联盟平台如CJ, Awin, Rakuten, ShareASale 等合追踪软件 Impact, Partnerize, Tune 等。

随着Shopify 的兴起，一些 App 如 Refersion, GoAffPro 也在此列。Shopify 也收购了红人营销软件 Dovetale。不过头部的联盟客多数没有接入这些平台。

除了常规的联盟平台和软件外，一些广告平台也能跑一些 adult,  Casino  等灰色项目。流量类型也多种多样：native,  email, push, pop, app, video, display, programmatic 等等。

联盟平台比较可以参考《联盟营销三部曲：联盟平台盘点》

亚马逊自身的联盟项目不得不提，不过与商家没有太大关系。商家通过 ShareASale 这些平台运行联盟项目需要在独立站上添加代码以追踪数据。

联盟客

联盟客多种多样，目前的趋势是科技类的联盟客（如 BNPL，站内外再营销）和内容型联盟客（包括 mass media, influencer, review 等），联盟客的多元化也是联盟项目的目标之一。

联盟客示例

• Coupon/Deal  RetailMeNot, Slickdeals
• Cashabck/Loyalty Rakuten, Topcashback
• Student Discount Studentbeans, UNiDAYS
• Mass Media BuzzFeed, CNET
• Sub Network Skimlink, Viglink
• Tech & Fintech  Salecycle, Klarna
• Influencer/Blog LTK, Shopping Links
• Price Comparison pricerunner, pricespy, Idealo
• Meida Buying Redbrain
• Brand to Brand Case study
• …

联盟客的合作除了 CPS (cost per sale) 之外，更多时候是需要支付一笔固定费用来购买曝光。随着联盟客对重点商家的关注以优化其收入，新商家接入有的也要收费。

除了销售额增长之外，联盟营销也能实现品牌曝光，内容营销，转化率优化等营销目标。

为何做 APM

最后回到一个问题：商家为什么布局联盟营销？

简单的原因：增长销售额。

销售额=流量*转化率*客单价
销售额=新客的销售额 + 老客的销售额
销售额=各个推广渠道的销售额之和

Google 和 Facebook 的广告成本越来越大，拥有30 万+ 粉丝的红人报价不菲，联盟营销只为效果付费，所以商家将目光投向了联盟营销。

国内联盟现状

观察国内头部出海商家，基本都开了多个联盟平台。平台间的订单排重、平台资源的重复、联盟项目的专业管理都是需要思考的问题。如果项目表现不好，联盟平台的关闭造成合同纠纷也是一个隐患。

有的商家也开始自建 in-house 项目，利用技术搭建自有的平台，不过联盟资源的迁移违反联盟平台合同条款。此外，商家在联盟相关法律法规（如隐私、税收）、联盟客作弊、支付以及报表等方面都无法与联盟平台媲美。

国内一些 SEO、红人、Facebook、Google 代理也在开始做联盟营销，不过专业水平需要打个问号。

商家端对 SaaS 软件的接受度不高, Refersion 和 Affise 入局国内市场挑战不小；即使是 Impact, 多数商家也只是当作一个渠道来做， 离一站式的合作伙伴管理平台还相去甚远。

商家销售的增长可以拆解为流量增长、老客复购、转化率提升等问题。

所以问题是什么，这是个问题。

总结

What’s affiliate & partner marketing?
A Fan in a House! Make it cool.

何为联盟和伙伴营销？
商家、消费者、联盟平台、合作者的价值共创。