How many roads must a man walk down
Before you call him a man?
How many seas must a white dove sail
Before she sleeps in the sand?
Yes, and how many times must the cannonballs fly
Before they’re forever banned?The answer, my friend, is blowin’ in the wind
The answer is blowin’ in the wind…
关于品牌的 10 个问与答。
当谈品牌的时候，我们在谈什么？
Answerthepublic 给了部分答案：品牌与产品、品牌与企业、品牌与营销、品牌与品牌化。
一、什么是品牌？
美国市场营销协会对品牌做了如下的定义: 品牌是一个名称、术语、标记、符号、设计，或是上述元素的组合，用以识别销售者的商品或者服务，使之与其竞争对手区分开来。
A brand is a name, term, design, symbol or any other feature that identifies one seller’s goods or service as distinct from those of other sellers.——AMA
这个定义强调了品牌的有形的元素，但是并没有说明品牌包含品质、调性、信誉等不直接可见的部分。
广告之父大卫·奥格威认为，“品牌是一种综合复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”
品牌不是什么
品牌不等于大牌、名牌。有知名品牌如 Apple, Huawei, 也有不知名的品牌，不过因为不知名，所以不为人知。
品牌不等于产品。品牌的含义比产品（或服务）更为广泛。当谈到星巴克的时候 ，映入脑海的除了咖啡，还有星巴克的环境氛围——星巴克作为“第三空间”，是移动办公、休闲放松的好去处。
朗涛设计顾问公司（Landor Associates）的创始人沃尔特 · 朗涛（Walter Landor）曾说：“产品制造于工厂，品牌创造于心智。”WPP 集团的史蒂芬·金认为，“工厂生产产品；顾客购买品牌。产品可以被竞争对手复制；品牌却是独一无二的。产品可以很快过时；成功的品牌却可以经久不衰。”
在《品牌设计法则》一书中，作者形象地将产品比作“弓”，目标消费者是“猎物”。
企业则需要一支利箭（品牌价值）与“弓”产生相互作用的力，利用“射手”（品牌的精确定位）来命中“猎物”——在消费者心目中留下深刻印象。
《品牌的逻辑》一书中，作者何佳讯写道，以 Jean-Noël Kapferer 为代表的欧洲学者的认为品牌是产品加上产品之外的附加值。欧洲是奢侈品的发源地，崇尚工匠精神，品牌活动建立在产品基础之上，脱离产品谈品牌则是空谈；而以 Kevin L.Keller 为代表的美国学者，则认为品牌是产品之外的附加值。美国工业和资本发达，产品同质化严重，品牌创立崇尚市场导向，靠资本市场迅速筹集资金，通过品牌实现差异化，因此品牌的作用表现为产品之外的附加值。
另外也可以分为产品驱动和品牌驱动。前者如电子产品强调以产品价值来驱动品牌，后者如化妆品强调以附加值来驱动品牌。
二、什么是品牌化？
品牌是 Brand, 品牌化是 Branding.一个是名词一个是动词。品牌化即如何做品牌。
卢泰宏在《品牌思想简史》指出，品牌化的实战历程和进化过程之中，呈现出四个关键的节点：
- 以品牌识别为中心； 品牌化=命名/设计标记/塑造形象。
- 以品牌传播为中心；品牌化=品牌创意+大力传播
- 以品牌关系和价值创新为中心；品牌化=强化顾客关系/顾客体验。如星巴克。
- 以共创共享为中心。品牌化=共创共享。如 Airbnb.
三、什么是营销、广告、整合营销传播？
非广告营销、新闻传播专业的同学，不一定能够分辨营销、广告的差别。
营销中常谈到的 4P (product, price, place, promotion) 为产品、价格、渠道、促销（推广）。
而 Promotion 为 Marketing Communication (Macom) 营销传播。Advertising 广告只是营销传播的工具之一。
营销传播还包含公关，人员推销、销售推广、事件营销等。
《广告学原理与实务》（Advertising & IMC: Principles & Practice）一书对整合营销传播的定义为，整合营销传播 （IMC），是协调所有营销传播工具讯息与营销组合决策信息的实践。 IMC 的一个重要目标是传递关于品牌的一致信息。
整合营销传播策略也被称为 “speak with one voice”（用一个声音说话），即营销传播的一元化策略。
《当代广告学》 （Contemporary Advertising）对广告的定义为，广告是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的、综合的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。
美国市场营销协会对营销的定义为，营销是创造、沟通、交付和交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会有价值的产品的活动、一套机构和过程。
四、有哪些品牌理论？
《品牌思想简史》一书中，作者选取了9 个影响深远的品牌理论。
《品牌广告手册》一书中，作者列举了 3个广告策略理论。
USP 理论。罗瑟·里夫斯 1961 年在其里程碑式的作品《广告的现实》（Reality in Advertising）中提出的独特的销售主张（unique selling proposition）。
产品定位。艾·里斯与杰克·特劳特于70年代早期在美国《广告时代》杂志上发表的关于产品定位的划时代文章。在1980年出版了《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》（Positioning: The Battle for Your Mind）。所谓定位，就是让品牌在消费者心智中占据有利位置，使品牌称为某个类别或某种特性的代表品牌。
感性品牌营销。如果 USP 和产品定位策略都不奏效，只能转向情感诉求。例如多芬（Dove）的真美行动（Real Beauty Campaign）。
《广告学》一书，认为广告理论发展经历了四个阶段。
- 20世纪40年代至50年代，以罗瑟·瑞夫斯提出的独特销售主张理论（USP）。
- 起始于20世纪60年代，以大卫·奥格威主张的品牌形象理论为代表的形象。
- 起始于20世纪70年代，以艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论。
- 成熟于20世纪80至90年代的系统形象广告。
关于品牌形象理论。大卫·奥格威认为，品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等形成的对产品的一种独特认识，每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。消费者购买的不只是产品，还有承诺的价值和心理利益。如沃尔沃汽车的“安全”的品牌形象。
五、有哪些权威的品牌排名？
Interbrand 发布的全球品牌排名是业内较权威的。
电商出海这块， Kantar 近几年发布的 Top 50 Kantar BrandZ™ Chinese Global Brand Builders 也被经常引用。
更多内容可以参考 《全球五大权威品牌价值评估机构及排行榜解读》
六、出海商家是如何看待品牌？
《品牌创造增长》中列出了集中常见的品牌观念。
- ·品牌没什么用，不需要去刻意经营品牌。把产品做好，用尽所有聪明的办法，快速上量、快速卖货就对了。·
- 品牌还是重要的，但投资品牌见效太慢，还不如把预算先投在能立即产生效果的事情上。品牌嘛，等生意稳定了，预算充足了，再来好好投资。·
- 品牌是很重要的，但效果也是很重要的，所以我们想办法实现“品效合一”吧，尽量兼顾，一箭双雕。
上述基本符合出海卖家对于品牌的态度。
出海电商业务模式大致可以分为做 Amazon 等第三方平台如 Anker, 做独立站的如 SHEIN.
广告这块，以 Google, Facebook, Amazon 广告为主。很少见到创意广告。毕竟创意广告的成本多数商家也难以承受。谈及广告， 跨境电商的从业人员可能想到的是各个推广渠道比如 Google, Facebook, 联盟，红人， EDM 等等。
所以，有的人误以为做品牌等于“打品牌广告”。相比于效果广告，品牌广告宣传品牌故事，不直接售卖产品，比较虚，见效慢。而实际上，做品牌和打品牌广告根本不能划等号。
当广告停了以后，广告主还剩下什么呢？
七、做品牌有什么好处？
对消费者来说，品牌可以使决策变得容易，降低购买风险。
面对琳琅满目的商品，优秀的品牌一般代表着高品质。这让消费者有效降低搜索、选择产品的成本；而一家从未听过的品牌在购买前可能会疑惑产品靠谱吗？此外，品牌也是一种情感象征，如果粉，米粉， “索尼大法好”的品牌崇拜。
对企业来讲，品牌起到区隔竞争对手的作用，成功的品牌可以建立起消费者忠诚度。而且品牌溢价意味着更高的财务回报，品牌资产也是企业的重要资产。
八、打造品牌要多少钱？
打造品牌要多少钱？这个问题没有标准答案。
不过 Brand for Dummiess 的回答可以作为参考。
多少预算做多少事情。
运营 Shopify 品牌官网的成本也可以如下拆解
- 运营：Logo/网站设计、域名购买、Shopify 费用
- 推广：各推广渠道广告费用、营销软件费用
- 物流费、采购成本、人力成本
- ……
小米请 著名设计师原研哉设计新 logo 花了多少钱，值吗？
品牌建设可以看作是一项开支，也可以看作是一项能够长期提供价值的投资。
九、如何算一个成功的品牌？
《奥美的观点 8 》将企业发展分为三个阶段
- 区格产品： 初创企业和转型初期企业往往处于这一阶段。 一切为了销售，一切为了活下去。
- 区格价值：在稳固阵地的情况下，谋求更大的品牌溢价并开始真正打造品牌价值。
- 区格企业：企业基本处于产业主流地位，除了商业价值，企业的社会责任更加彰显。
书中指出了国内公司的困境和机遇。
中国企业目前大部分仍处于求生存阶段，卖得好是所有工作的基本出发点，能对卖得好起直接作用且立刻见效的行为才发被纳入传播推广的最高等级。否则你去引导“企业社会责任”“品牌大理想”“发言人制度建设”等和企业声誉管理部署息息相关的部署，都会被当作无聊的闲扯。
中国本土品牌有别于国际成熟品牌的现实差异性是：多数本土品牌发展历史短，品牌力与产品实力并未深入消费者心智。这一事实决定了它们必须更加务实地偏重市场份额，弱化品牌文化；重产品销售层面和价格层面的竞争，轻文化输出和品牌价值的打造。
要理解客户，毕竟大多数中国本土品牌靠卖产品为主，尤其是民营企业，它们每一分花出去的钱都必须听见响。
《品牌创造增长》一书，作者对于国内品牌的营销现状如是说。
中国的营销方式也形成了一套自有的逻辑与语汇。造节、热点、爆款、网红、直播、带货、风口、裂变、迭代、私域流量、KOC（关键意见消费者）、IP（知识产权），这些都是业内人士口耳相传、朗朗上口的营销专业术语；每年又会冒出几个新的术语与词汇，更是令人目不暇接。
竞争的压力越来越大，营销人员只能更专注在短期的效益上，越来越被能立即看见成效的业绩数字追着跑。于是，中国市场的营销世界，越来越聚焦于刺激短期效果、什么有效玩什么的战术性打法。
当然，也有公司坚持长期主义，也当然有人会说“从长期看，我们都死了。”
十、最后，你有什么问题?
The answer is blowing in the wind…