红人营销完全指南

本文主要围绕 why-what-how 模型来介绍海外 influencer marketing (红人营销),即为什么做红人营销,什么是红人营销以及如何做红人营销。文章也会涉及社交平台的用户属性、红人营销生态、报告分析、红人营销和联盟营销、社交电商等。

希望你能“一文读懂红人推广”!

内容大纲

1.为什么做红人营销

  • 红人营销市场规模
  • 商家、红人平台和代理商
  • Google 搜索趋势

2.什么是红人营销

  • 红人营销的定义
  • 红人营销的历史
  • 红人营销生态图

3.如何做红人营销

  • 社交平台分析
  • 红人营销推广方案
  • 红人营销的挑战
  • 红人营销软件对比
  • 红人营销和联盟营销
  • 红人营销趋势

4.总结

Why- 为什么做红人营销

网红、KOL  这些词汇大家已经耳熟能详。 微博热搜经常能看到薇娅、李佳琦的“身影”。

无论国内,还是海外, influencer marketing 热度都颇高。也是电商出海必做的推广渠道。我们先从红人营销市场规模、商家对红人营销的反馈和红人平台、代理商的数量以及 Google  trends 等直观的数据说明红人营销为什么是有价值的。

红人营销市场规模

Statista 数据显示,预估 2021年 红人营销市场规模达 13.8 B USD. 相比2020年,增长42.26%。

Influencer marketing size
Source: Statista

商家、红人平台和代理商

Influencer Marketing Hub 联合 Upfluence 的调查数据显示,90% 的受访者认为红人营销是有效的营销方式。过去5年,诞生了1360 家红人平台和代理。

new influencer marketing agency & platform
Source: Influencer Marketing Hub

Google 搜索趋势

“influencer marketing” 在 Google trends 的热度也一目了然。

Google trends- influencer marketing
Source: Google trends

What- 什么是红人营销

红人营销的定义

我们采用维基百科的定义来解释什么是 influencer marketing.

Influencer marketing (also known as influence marketing) is a form of social media marketing involving endorsements and product placement from influencers, people and organizations who have a purported expert level of knowledge or social influence in their field.

Influencer 即有影响力的人。随着社交平台的兴起,当我们谈红人推广的时候,influencer 更多指的是在社交平台上有影响力的人。褒义的“红人””KOL (key opinion leader)” “KOC (key opinion consumer)” 均在列。

红人营销的历史

如果仅从“影响力”来讲, Influencer marketing 的历史可以追溯到很久之前。

influencer marketing history 2

红人营销生态图

红人营销中重要的参与者:红人,商家,社交平台,代理商,红人营销工具 (SaaS)以及消费者。

Influencer marketing landscape
Source: mediakix

MediaKix (代理商) 制作了如上的生态图。分别介绍了红人平台,代理商,studio/talent 平台 (偏大品牌), 相关工具等。

可以通过 Influencer Marketing Companies: A Marketer’s Guide 了解这些公司。

也正是因为红人营销这门生意的火热,在 Google 搜索 “influencer marketing software””influencer marketing platform””influencer marketing tool” 等相关词时,会出现很多广告。

不过这张图缺少了联盟营销,联盟营销和红人营销愈加紧密。我们会在下文说明,也会介绍部分红人营销平台/工具。

How- 如何做红人营销

社交平台分析

谈到红人,离不开社交平台。那么,商家最常用的社交平台是哪些呢?

social network choice
Source: LINQIA

LINQIA 的问卷结果显示:红人营销使用的主要平台为 Instagram, Facebook, YouTube 再加上越来越火的 TikTok。

国内出海商家也多使用这些渠道做红人推广以及广告投放, 其中, Facebook 群组发 deal 帖也是一种推广方式。

每个平台都有自己的特点,用户也有所差异。我们对比分析这些平台的数据。

chart showing The World's Most-Used Social Platforms
Source: Hootsuite & more
Company Platform MAU (M)
Meta (Facebook) Facebook 2895
Google Youtube 2291
Meta (Facebook) Instagram 1393
ByteDance TikTok 1000

以 TikTok 为例。

Digital-2021-Report-October-Update-TikTok-Advertising-Audience-Overview

  • 2021年9月, TikTok 官方宣布其全球月活跃用户 (MAU) 已达 1B.
  • TikTok 广告平台数据显示,可以触达 825M 的 18 岁以上的用户。
  • 其中,女性用户占比 56.1%,男性用户占比 43.9%。

用户年龄和性别数据

市场数据

更多数据可参考

Hyper Audit 在其 State of Influencer Marketing 2021 也分析了不同平台的用户属性(年龄和性别)。

social network user

  • 47% 的 Instagram 用户年龄介于 25-34 岁之间。
  • 超过一半的 TikTok 用户年龄在 24 岁之下。
  • 67%+ 的 YouTube 用户年龄介于 18-34 岁之间。

当然,不同机构用的方法论不一样,数据会有所差异。

了解了各个平台的差异后,我们来看红人营销具体如何操作。

红人营销推广方案

一般,推广方案涵盖:

  • 制定营销目标 & 确定预算
  • 确定目标受众
  • Campaign 制定 & 执行 & 追踪 & 复盘
  • 品牌保护 (内容规范、保密协议等)

而做海外红人推广的同学的日常可能是:不停找红人,不停找红人,不停找红人,寄样/付费跟进合作。

我们对比看下, agency 提供的方案。

agency process

红人平台的操作流程

mavrck-platform workflow

红人营销 brief 模板可参考 influecer markeitng brief

主要内容为

Company Overview/brand story

Campaign Brief
Campaign Goal
Campaign Message

Key Objectives
Channels
Deliverables & Timelines

Target Audience
Budget
Deadlines

Campaign Reporting Requirements
Content Review Process (if applicable)
Payment (if applicable)

红人营销的挑战

目前,对红人的划分一般都会分为 中、小、大 V,但是对应的粉丝量级各家给的数值不一样。

红人的报价也会受多种因素影响:

  • 品牌 (大牌会有红人主动帮忙推广)
  • 平台 (Instagram, YouTube, TikTok 等)
  • 粉丝量级 (粉丝数越高,报价越贵)
  • 内容形式  (视频内容制作成本比图片帖子要高)
  • 地区 (欧美的红人可能价格会更高些)
  • 时间节点 (旺季可能会涨价)
  • 内容使用权等
Tier Followers Instagram YouTube TikTok
Nano-influencers 1K-10K $10–$100  $20–$200 $5–$25
Micro-influencers 10K-50K $100–$500 $200–$1,000 $25–$125
Mid-tier influencers 50K-500K $500–$5,000  $1,000–$10,000 $125–$1,250
Macro-influencers 500K-1M $5,000–$10,000 $10,000–$20,000 $1,250–$2,500
Mega-influencers 1M+  $10,000+ $20,000+ $2,500+

Source:Influencer Markting Hub,仅供参考

当然,互动率也会作为考核红人数据是否达标的一项重要指标。互动率 (engagement rate)和粉丝数、平台、类别、内容形式等相关。

upfluencer engagement rate
Source:upfluence

Rival IQ 出的报告也可供参考。

2024 Social Media Industry Benchmark Report

日常工作中,可以这个小工具来查询互动率。

红人营销成本越来越高,商家目前也多选择中小V 合作, 以控制 ROI.

influencer marketing challenges
Source: Influencer Marketing Hub

除了 预算和 ROI 外, 红人营销的挑战还包括: 找寻红人、追踪、campaign 管理乃至虚假流量等等。

围绕着这些痛点,许多红人营销工具就应运而生了。

红人营销软件对比

best influencer marketing software
Source: Forrester

使用这些软件,能大幅提升红人合作效率。

当然,有些问题,仍需要商家解决:

  • 红人选品 (与热卖品不符,库存问题)
  • 物流时效 (包裹在目的国有可能被税)
  • 产品侵权、尺码不符 (服装类红人合作此类问题较多)
  • 效果追踪 (目前多数用 coupon 或者 UTM追踪,数据不准)
  • 寄样到上线合作周期较长

红人营销和联盟营销

主流联盟营销平台官网上都写着红人业务,也有相应的团队去招募红人加入平台。总体上,红人对联盟营销还是不太了解,需要更多的市场教育。

cj influencer marketing
Source: CJ

联盟平台也和一些红人营销软件合作。

  • CJ 与 CreatorIQ  合作
  • Awin 与 Mavrck 合作
  • Impact 收购 ACTIVATE
awin influencer 3
Source: Awin

有的红人平台作为联盟客,类似中介将红人和商家联系起来,让红人更便捷推广商家产品或服务,以实现规模化。如 LTK (rewardStyle), ShoppingLinks 等。

rewardstyle
Source: rewardStyle

通过联盟营销,商家与红人的合作形式更加多样化:

  • Flat fee (付费贴、视频)
  • Product Gifting (寄样)
  • CPS (按照销售分佣)
  • Flat fee + CPS (激励红人长期合作)

同时,联盟营销的追踪功能,能让商家得到更多的数据来优化 campaign. 这也是 influencer marketing 转向 performance marketing 的重要一步。

红人营销趋势

1.社交平台 与联盟营销

10月底,所有 Instagram 账户现在都可以使用 link sticker 在他们的story 中添加链接,当然也包括联盟链接。这一更新有利于所有规模和类型的 Instagram 账户,他们可以链接到品牌。

  • Pinterest 与 Rakuten 联盟平台合作

Pinterest 于 2021.7.27 推出了可购物的 Idea Pins,允许创作者通过包括 Rakuten 和ShopStyle Collective 在内的联盟项目获得佣金。

2.直播电商

国内的直播电商如火如荼地进行着。出海商家和海外平台也在积极地探索这一新渠道。

新闻媒体 BuzzFeed  尝试直播,详见 Digiday 的报道

BuzzFeed is the latest media company to start experimenting with livestream shopping (aka the new, digital version of QVC) as the next big opportunity to maximize its ecommerce business.

buzzfeed amazon livestream
Source: BuzzFeed

2020.12.18 Walmart 也与 TikTok 合作,进行了直播购物体验的首次试点测试。

另外, TikTok 也与 Shopify 合作。

With TikTok Shopping, Shopify is the first commerce platform to bring organic product discovery and shopping tabs to TikTok, helping creators and merchants deepen their relationships with consumers.

Scaling social commerce: Shopify introduces new in-app shopping experiences on TikTok
Source: Shopify

抖音直播已经较为成熟,海外版的 TikTok 下一步如何动作,我们拭目以待。其母公司字节跳动正在积极入局跨境电商。

3.虚拟偶像

你或许听过王者荣耀推出的虚拟男团——无限王者团。

当现实偶像频频翻车时,虚拟偶像可能是一种选择。

据艾媒咨询发布的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》,2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元,同比增长70.3%,预计2021年将达到62.2亿元;2020年虚拟偶像带动周边市场规模645.6亿元,预计2021年为1074.9亿元。

Computer-Generated Influencer  Lil Miquela 在 Instagram 上有 3.1 M followers.

 

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4.营销自动化

营销自动化是一直都在讨论的话题。 Google 广告和 Facebook 广告也已实现了智能投放。

红人营销的部分流程如资源搜寻可以利用营销软件优化效率,但是合作沟通仍然需要人工完成。

5. FTC compliance

红人营销在美国也受监管。 FTC  发布了  Disclosures 101 for Social Media Influencers.

The FTC works to stop deceptive ads, and its Endorsement Guides go into detail about how advertisers and endorsers can stay on the right side of the law.

简单来讲,作为红人在与商家合作时候,需要在社交媒体上披露这一信息。一般带有 ad 或 sponsored。

 

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总结

这篇文章讲了红人营销的“方方面面”。最后用一张旧图作为总结。

Influencer Marketing
Source: Bob

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