本文首先简单介绍 Amazon 和 Shopfy 的电商业务，然后梳理今年 Amazon 封号风波以及出海电商融资事件，说明 Amazon 卖家转型做独立站 (及 DTC 品牌）的需求，接着通过对出口电商发展历程的回顾、Amazon 和 独立站的业务模式的比较，以及国内外品牌独立站的案例分析，指出亚马逊卖家转型独立站的挑战和机遇。

阅读愉快！
声明：本文数据多来自公开资料，仅供参考；本人对该信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。

Shopify VS Amazon

关于 Amazon

Amazon 开店想必大家都不会陌生。

Marketplace Pulse 的数据显示， 2020 年中国头部卖家占比高达42%。而 2021 年1月新增卖家中，中国卖家占比 75%。

Amazon 作为全球电商巨头，在美国线上零售市场份额遥遥领先。

eMarkter 预估 2021 年 Amazon 美国电商销售额将达到3671.9亿美元，占美国电商销售总额的40.4%。

除了电商业务， Amazon  Web Service （云服务） 和 广告业务也不容忽视。

关于 Shopify

Shopify是一家加拿大的独立站建站服务商 （SaaS），2006年成立，2015年在美股上市。

除了建站服务，Shopify  已经将业务扩展到物流、支付（Shop Pay）和小企业贷款。

Shopify 数据一览

• 全世界175个国家的1,700,000多家企业使用Shopify.
• 2021 Q2 季度 Shopify GMV  达到 $42.2 billion，同比增长 42%.
• 2020年，Shopify 商家销售了$119.6 billion 的商品，占亚马逊第三方市场销售商品总价值的 40%.
• 2020年黑五周末期间，Shopify 商家的总销售额 $5.1 billion，超过了亚马逊来自其第三方卖家的 $4.8 billion.

Shopify GMV

中美电商对比

使用 Shopify 的商家有 Cupshe, Anker, Gymshark, Allbirds 等.

为什么关注独立站

Amazon 封号风波仍然让大多数卖家心有余悸。而资本对 DTC 品牌的青睐又让人心生羡慕。

Amazon 封号潮

自今年4月起，亚马逊陆续向中国卖家开展“封号围剿”行动，帕拓逊、傲基、通拓、泽宝、猿人科技、万拓科创等头部大卖接连中招。据深圳市跨境电子商务协会的统计，此次封号共波及超5万中国商家，行业损失预估超千亿元。

对于封号的原因，亚马逊给出的说法是“卖家滥用评论”。

Amazon 自 2016年起，禁止 “incentivised reviews”.

Amazon 用户评论政策

• Customer product reviews policies
• Anti-Manipulation Policy for Customer Reviews

Amazon 封号事件

3月份，Safety Detecties 安全团队发现了一个开放的 AWSElasticSearch 数据库，该数据库中包含了亚马逊卖家和愿意提供虚假评论以换取免费产品的客户之间的信息。数据库总计有超过1300万条记录，7.5万个亚马逊账号数据被泄露，牵连的人数可能超过20万人。

4月， 在英国  Competition and Markets Authority (CMA) 进行调查后，Facebook 删除了16000个与虚假评论有关的小组。

4月30日，帕拓逊遭遇平台整治，主品牌Mpow店铺被封，旗下606个热卖商品被亚马逊下架，大量资金遭平台冻结。

5月9日，傲基旗下亚马逊店铺的大量链接失效，账号被封。

5月20日，亚马逊官方发布《致亚马逊全体卖家信》。亚马逊表示，一直以来，亚马逊的政策明确要求卖家不可以滥用评论。

6月16日，星徽股份发布公告称，旗下 RAVPower、Taotronics、VAVA 三个品牌涉及的部分店铺被亚马逊暂停销售。

6月16日，亚马逊再次发布了一封《打造值得信任的顾客评论体验》的公开信。其在公开信中表示，2020年，平台在顾客看到之前就已经阻止了超过2亿条疑似虚假评论。

6月25日，英国竞争监管机构表示，已对亚马逊和谷歌展开正式调查，原因是担心这两家公司在打击网站虚假评论方面做得不够。CMA 接下来将进一步收集信息，以确定这些公司是否没有采取足够措施来保护消费者免受产品虚假评论的影响，从而违反消费者法。

7月5日，Andy Jassy 接替 Jeff Bezos，成为亚马逊新任 CEO.

7月6日，天泽信息发布公告，通报子公司有棵树科技有限公司（简称“有棵树”）2021年度已新增被封或冻结站点数约340个。截至公告披露日，已知涉嫌冻结的资金约1.3亿元人民币。

7月22日，商务部对外贸易司司长李兴乾回应了正式回应了亚马逊“封号”事件。他表示，总体上看，这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的“水土不服”，是“成长的烦恼”。 “我们将为企业提升风控水平，加强与国际经贸规则和标准对接提供帮助，坚决支持企业采取合理措施，保护自身合法权益”。

8月4日，ST华鼎发布公告称，7月中下旬以来，全资子公司通拓科技多个品牌涉及的店铺被亚马逊暂停销售、资金被冻结，原因可能系部分商品的不当评论，涉嫌违反亚马逊平台规则。截至公告日，通拓科技被禁售关闭店铺数共计54个，涉嫌冻结资金4143万元，占公司 2020 年年末货币资金的4.27%。

8月5日，深圳市商务局发出通知，对通过独立站销售渠道开拓海外市场的跨境电商企业进行资金支持：单项目给予200万元资助，最多单项目申报奖励可高达300万元。

8月13日，深圳市商务局在福田区组织召开了一次跨境电商企业座谈会，就近期深圳亚马逊卖家“封店”事件听取相关企业的汇报，为进一步制定解决措施提供决策参考。

9月17号，亚马逊中国副总裁戴竫斐在接受央视财经记者采访时表示，此次“封号”事件并不是针对中国，其他国家的商家都有涉及。亚马逊关停了约3000个网上商户账户，涉及600个中国品牌，这些账号均有多次反复滥用评论行为。但是此次事件并未影响中国卖家在亚马逊平台的整体业务增长。

以上资料整理自新京报贝壳财经、界面新闻、新浪科技、中国经济时报、The Verge、WSJ 、SCMP等。

此次风波，除了“合规”问题，亚马逊卖家也开始反思鸡蛋放在一个篮子里的风险。除了 AliExpress, Wish, Walmart 等第三方平台，独立站似乎成了必备选项。

独立站融资

Anker 和 SHEIN 的出圈，DTC （Direct to Consumer）品牌的兴起，吸引了更多资本对跨境电商的押注。

2021 年融资的电商卖家中，独立站比亚马逊卖家要多。其中，Cider 在成立一年内已经融资四次。

出口电商发展历程

跨境电商一般分为出口、进口两大类。电商均会涉及到物流和支付以及技术服务。

本文主要谈出口电商。出口电商又可以分为 2B 和 2C.

• B2B  business to business, 企业对企业
• B2C business to conumser，企业对消费者，DTC 也在其中。

谈到 Amazon, 独立站以及电商出海，我们不妨回顾跨境电商的发展历史。

结合上图以及东吴证券研究所的整理报告，可得知：

1. 跨境电商起源于90年代末，最开始依附于传统贸易。
2. 随着电商基础设施的完善，线上交易平台开始出现，跨境电商逐步实现在线交易、订单物流管理等功能。
3. 供应链优质产业集群的形成，使得行业规模高速增长。
4. 产业链的形成、相关政策法规的落地完善，跨境电商逐渐规范化，企业也愈发重视产品研发、精细化运营和品牌打造。

我们再对比看下独立站的发展历程。

独立站的发展离不开流量红利。

首先是 Google 搜索的流量，包含 SEO和付费广告。早期的代表企业有兰亭集势、DX、大龙网、Focalprice 等。

然后是社交平台如 Facebook、Instagram, Youtube  2016 年进入爆发期，商业化路径日趋清晰，红人成本以及广告成本“今非昔比”。

2018至2019年间，Shopify 开始发展中国业务，而国内的独立站SaaS 服务商也开始出现。建立独立站不再需要太多技术支持。

短视频、直播等新渠道的兴起， 海外 DTC 品牌的成功， 疫情对线上消费的助推又使得独立迎来增长。

值得一提的是，2012年 Amazon 在中国正式启动“全球开店”项目。独立站红利期消退，从早期铺货模式走过来的跨境电商独立站开始寻求转型。

总体上，平台卖家的营收远高于独立站。

Amazon 卖家转型独立站的挑战

独立站是一个新“风口“”，但是 Amazon 和 Shopify 为主的独立站业务模式完全不同，Amazon 卖家转型独立站需要思考的一个问题：独立站这笔账怎么算？

Amazon 与 独立站的优缺点

Amazon 平台优缺点

优点

• 门槛较低， Amazon 相关业务已经形成生态
• Amazon 自带流量，用户消费时会在 Amazon 搜索，高于 Google
• “重产品，轻店铺”，在亚马逊上约有70%的搜索不是搜索具体的品牌名称，对中小商家有利

缺点

• 平台卖家众多，同质化竞争激烈，很难提升品牌溢价
• 商家无法获得用户数据，无法进行精准化营销和用户运营
• 营销方式受限，面临封号风险
• Amazon 利用商家数据推出自有品牌，带来了竞争威胁

独立站优缺点

优点

• 推广方式灵活，能获取用户数据并进行精准化营销 （商家需要注意消费者隐私保护）
• 通过品牌官网讲述品牌故事，差异化竞争打造品牌

缺点

• 运营难度大，涉及建站、营销、选品、支付、物流等多个环节
• 流量成本高，转化率低

当然，独立站不合规的操作也会使得 Shopify 账号，PayPal 账号，Facebook 广告账号， Google GMC 账号被封。

不管是 Amazon, 还是独立站，获客成本都越来越高。

运营推广渠道对比

运营

Amazon 可以分为精品和铺货模式。

独立站可以更根据产品的多少分为综合站和垂直站。如 Banggood 是一个典型的综合站， Cupshe 以泳装为主。

独立站也可以根据站点的多少分为站群模式和品牌模式。澳鹏有多个站点，慢慢在向品牌转型。 相比于澳鹏、细刻等站点的“雷同”， Cider 在品牌视觉上差异化明显。

推广

Amazon 站外推广用到的 deal, 红人，群组也适用于独立站。

不过，独立站的优势在于数据的利用。独立站常用的推广渠道有：

• SEO (搜索引擎优化）
• SEM (包含 Google, Bing 等搜素引擎广告）
• 社交平台广告 （Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, Pinterest 等）
• Affiliate （联盟营销）
• Influencer/KOL （红人）
• SNS （社媒账号运营）
• EDM (邮件营销）
• PR
• 有的商家也有 app

独立站如何做

Amazon 卖家转型独立站首先需要对独立站有一个准确的定位。

第一个问题是：独立站重心是品牌官网，售后服务，还是销售渠道？

如果通过独立站提升销量，
第二个问题是：独立站流量从哪里来？

在 Amazon 已经有一定品牌效应的商家会有一些自然流量进到网站，但是拓量的话，还是得从各个推广渠道引流。

对于想做品牌的商家，
第三个问题是：品牌故事怎么讲？

在回答上述问题前，我们不妨先看下国内外优秀的独立站和品牌。

流量分析

从流量的角度，我们简要列出前 20 的国内出海商家。

Aliexpress, SHEIN 的流量远高于其他站点，两者都有大量 SKU.

除了综合站外，服装和电子商家占比较多。

我们用 Similarweb 分别对比头部商家的网站流量。

Similarweb 对流量的划分

• Direct：直接流量，用户主动输入域名或者点击收藏夹链接进到网站的流量。品牌知名越高，Direct 流量占比越高
• Email: 邮件流量
• Referral: 引荐流量，包含联盟营销，KOL，SEO的外链
• Social：社交流量，包含 SNS 官号，KOL 和付费广告的流量
• Organic Search: 自然搜索流量，即 SEO
• Paid Seaarch: 付费搜索流量，即 SEM/PPC
• Display: 展示广告流量, 包含GDN （Google 展示广告）, 联盟平台等广告平台的流量

注：Similarweb 的数据仅供参考，且多数报表仅是 PC 端 的数据。

消费类电子

站点：Anker, Eufy, Soudcore, Amazfit, Roborock
以自然流量和直接流量为主。

服装类综合站

站点：ChicMe, Patpat, NewChic, TBdress, Norocora
流量分布差异较为明显。

• 有的商家 Google 广告消耗较大，Paid search 和 Display 的占比较高。
• 有的商家 Facebook 广告消耗较大，Social 的占比相对较高。如果商家 Facebook 广告账号受到影响， 则 Scoial 的流量会分布到 Pinterest 等渠道上。
• 如果联盟渠道占比较大，会在 Display 和 Referral 上有所体现。

国内 DTC 品牌

站点：Jwpei, Halara, Jing, Cider, Lilysilk
网站流量较难突破 1M

海外 DTC 品牌

站点：Allbirds, Rothys, Outer, Everlane, ThirdLove
Social 的占比相对偏低

除了线上广告, DTC 品牌也投放户外广告、电视广告，播客等。

此外，DTC 品牌也在布局线下渠道以获取更多的用户。

再回到 Amazon 卖家转型做独立站需要思考的三个问题：

1. 定位
2. 如何获取流量
3. 如何打造品牌

品牌资产的鼻祖 David A.Aaker 给出了他的框架。

最后我们回到营销的定义。

创造、沟通、传播和交换——价值。

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.——American Marketing Association

总结

句号由你来写吧！

推荐阅读

文章

• WSJ | How Amazon Wins: By Steamrolling Rivals and Partners
• The Economist | Special Report: The future of shopping
• Marketplace Pulse | Marketplaces Year in Review 2020
• 财新周刊 | 跨境电商隐形独角兽
• 跨境知道 | 从亚马逊转做独立站外部的环境和我们的心态

播客

• The Verge | Shopify’s Harley Finkelstein on Competing with the Tech Giants During the Pandemic
• The Verge | Why Charging Phones Is Such a Complex Business, with ANKER CEO Steven Yang
• 科技早知道 | 亚马逊关店潮：一张好评索要卡引发的行业大地震

报告

• 《2021 中国跨境电商发展报告》by Google & Deloitte
• 《海外 DTC 品牌创新趋势 2021》by 品牌星球
• 《2021 中国DTC企业出海发展报告》by 亿邦智库
• 《2020 中国时尚跨境电商发展报告》by Google & Deloitte
• 《独立站对中国跨境电商行业意味着什么》by 头豹研究院
• 《跨境服饰电商行业深度报告：服饰电商跨境出海，优势供应链逐鹿全球》by 中信证券