大伙都在谈品牌， DTC， 电商融资。今天，我们来谈谈 DTC 户外家居品牌 Outer.
大部分出海商家凭借中国优质供应链主打极致性价比时，Outer 做出了 5000 美元的高客单价，从打造极致单品再到提倡户外家居生活方式，Outer 值得关注！
阅读愉快！
Outer 成立于2017年美国洛杉矶， 由刘佳科（Jiake Liu）和 Terry Lin 联合创办。
注：对于成立时间，不同新闻报道不一致，此处采取的是 Crunchbase 的数据。
一、为什么关注 Outer
Outer 融资事件
- 2020.6.18 天使轮， 融资金额 430 万美元
- 2021.1.13 A轮， 融资金额 1050 万美元，投资方包括 SHEIN，红杉中国等。
- 2021.9.17 B轮，融资金额 5000 万美元
Outer 成绩
- 2019 年近 110万 美元销售额， 2020 年1200 万+ 美元销售额
- SimilarWeb 2020 年 Q2 增长最快的 DTC 品牌
- IAB 2020 年 250 个值得关注的品牌
创始人背景
Jiake Liu 在一次分享中透露了 Outer 的核心团队。
Terry Lin 曾是美国高端家居品牌 Pottery Barn 的家居总设计师，后在沃尔玛电商部和 DTC 床垫品牌 Casper 任高管职位。
另外五位成员都是来自大公司如 Nike, DTC 品牌如 Casper.
优秀的团队也是投资人青睐的原因之一。
组织架构
- 网站：官网体验
- 营销：品牌，内容和广告投放
- 运营：物流，金融，公司运作，销售和客服
- IT：数据分析，工具搭建
- 战略：B2B （酒店、民宿、度假村等商务拓展）
营销团队部分人员
- Corinne Crockett, VP of Marketing
- Mary Gaughan, Content Director, 曾在 Refinery29 工作
- Kendall Selverian, Associate Director, Brand Marketing
- Wendy Liang Huang, Director of Product Management / Merchandising
- Cory Lesher, Growth Marketing, 曾在 Facebook 就职
- Alyssa Eurell, Brand Marketing & Partnerships
二、当我们谈品牌的时候，我们在谈些什么
1. Outer 品牌故事
Vision：成为户外家居生活的第一品牌
Mission: To inspire happier, healthier and more fulfilling lives
Slogan: Step outside, Welcome home
以上根据公开资料整理，目前 Outer 官网和 Instagram slogan 是Live Better, Outside 但是 Facebook, Pinterest, Twitter 未做改变。
(Update: 本文写于 2021 年12 月 5 日，2022 年 1 月 24 日观察发现，仅 Facebook 仍然为 Step outside, welcome home. #LiveOuter 而 Pinterest, Twitter 均已经修改。 )
不同于国内的品牌，Outer CEO Jiake Liu 经常参加采访和交流。
我们在其官网也能看到 Outer 的优秀之处。
About us 页面
https://liveouter.com/about
作为品牌窗口的 About us 页面，很好地讲述了品牌故事。
- We’re putting people first
- We’re taking a fresh approach
- We’re building community
- We’re living responsibly
以人为本，企业责任，环保，供应链透明（工厂、材料、定价）、社群等等。国内品牌在这一块的意识还有待加强。
2. Outer 用户体验
国内出海电商多数不提供电话。
好的服务才能赢得顾客的回购，这也是为什么 Outer 的 复购率高达 10%。
“品牌最重要的KPI是体验，要看NPS（Net Promoter Score），即多少人愿意把你的产品推荐给其他人，我们这个方面的分值一直在90分以上。”
“I honestly think that DTCs live and die by the customer experience at the end of the day.” Jiake Liu 如是说道。
在用户隐私保护上，Outer 的官网 也有
Do not sell my personal information.
https://outer.ethyca.com/
当然，这一切也离不开高质量的产品，满足消费者多层次需求。
Outer 产品除了 Furniture, 也有 Accessories. 2020 年 12 月 10 日上新了 Fire Pit Table.
因为高客单价，用户购买会有疑虑。所以 Outer 提供售前咨询、设计协助以及发明了 Showroom 的模式。
3. Outer 创新
Outer 的 Neighborhood Showroom 项目可以让潜在用户实际体验 Outer 的产品。
详见：https://liveouter.com/showrooms
除了 US 市场，Outer 将业务扩展到了 AU.
- https://liveouter.com/
- https://liveouter.com/en-AU
三、Outer 推广渠道浅析
1.内容营销
首先需要提的是 Outer 内容营销。
Blog 包含产品介绍， how to 以及 Inspiration （设计启发）。https://liveouter.com/blog
Outer 网站也放上了用户的评论。
https://liveouter.com/reviews
Inspiration 与 Showroom 做了巧妙的融合。https://liveouter.com/inspiration
2.PR
除了上面讲的 CEO 采访， Outer 也用常规的 PR 通稿和媒体测评。
PR 通稿——融资新闻
Outer, Outdoor Living Brand, Raises $10.5 Million in Series A Funding Led by Sequoia Capital China
媒体测评
CNN 的测评文章示例：
Is Outer outdoor furniture worth the splurge? Yes
传统媒体会通过联盟营销变现内容，详见大众媒体和联盟营销。
Outer 的 PR 工作有和 agency 合作。
CEO 访谈
在 Google 上能搜索到较多 Jiake Liu 的采访信息。
3.SEM （搜索引擎营销）
一些 Outer 的案例介绍中会提到 Outer 会用 长尾词和竞品词投放广告。
利用 SEMrush， 我们发现确实如此。
投放 rattan， wayfair 等竞品词。
在 Google 与德勤共同发布的《2021 中国跨境电商发展报告》中， Outer 被作为典型案例： 精准定位客户核心痛点、针对痛点打造独特功能性优势单品 。
4.SEO （搜索引擎优化）
优秀的内容，媒体采访等给 Outer 带来了较高质量的外链。
5.Facebook 广告
Outer 的 Facebook 广告少于 100 条，并不多。总体上，家居类产品在 Google 广告的效果更好些。
6.SNS + KOL
Outer Instagram 的粉丝有 6.7万。整体视觉统一，营造出户外家居生活的惬意之感。
在 Youtube 上搜索 “outer furniture review”, 并未出现较多搜索结果。可能是客单价较高，中小红人不太适合。不过 Outer 的 Neighborhood Showroom 项目弥补了这个不足。
7.Affiliate Marketing (联盟营销)
Outer 在联盟平台 ShareASale 上的表现还有待提高。
Outer 的联盟项目早在 2019年就启动，但是还有些需要优化的地方，如：
- 商家介绍不够有吸引力, 项目条款缺失。
- 客单价较高，但是转化率偏低，可以和联盟客商量优化措施。
- AU 2021 年 10 月开的单独账号，但是 ShareASale 主要是 US。
8.EDM （邮件营销）
弹窗获取用户邮箱是常用的营销手段。但是需要注意，邮件营销要允许用户取消订阅，避免对用户造成过多骚扰。
值得一提的是，Outer 销售人员用邮件和电话来和潜在用户沟通，以促成交易。
Hi there – it’s XX w/ Outer!
I would LOVE to connect with you and hear more about your outdoor space as well as provide some resources that many find helpful, beyond the ability to save up to 10% on your entire order!
Personally, I have helped many people select the most appropriate products for their outdoor space while navigating budget, space and design preferences.
I can also connect you with an Outer customer in your neighborhood to hear their story and experience the products for yourself (here’s what that experience is like).
Let me know if you’d like to further connect on any of the above or feel free to book a time directly on my calendar.
Looking forward to chatting soon!
9.直播
不同于国内出海品牌，Outer 直播内容没有带货的促销信息，而是分享交流家居设计。
总结
通过上述对 Outer 的简单分析，我们可以知道品牌的不同打法。希望其中的一些方法也适合你的业务。
后续会做类似的案例分析系列。如果你想了解其他品牌，欢迎留言评论。
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