再谈 Anker 的独立站

当谈到 Anker 的时候,你首先想到的是什么?

  • 安克创新的股票?可能你是个投资者。
  • 亚马逊大卖?也许你是跨境电商从业者。
  • Anker 已经解约的首位品牌大使张哲瀚?大概你也是微博“吃瓜群众”。
  • Anker 的联名款充气器? Eufy 的扫地机器人? Soundcore 的无线耳机?Nebula 的投影仪?ROAV 的行车记录仪?你铁定是 Anker 的铁粉或者如笔者一样做了些研究功课。

作为一个普通的消费者,看到上面的问题,你是对 Anker 有了更全面的了解还是产生了更大的困惑?

为避免混淆,下文中除非特别说明,安克指代安克创新,Anker 为其充电品牌。

本文首先简单介绍安克公司及其业务,然后科普下品牌管理的基础知识,最后理论结合实际,简要分析安克旗下的多个品牌站点的运营推广以及品牌管理。

阅读愉快!

安克创新公司简介

2011 年,创始人阳萌注册了 Anker 品牌。安克以亚马逊起家,成功打造了亚马逊充电配件品类销量冠军的充电品牌 Anker, 后续积极布局新兴市场、开拓线下渠道,陆续推出了 Soundcore、eufy、Nebula 等品牌拓展业务范围。

安克创新致力于在全球市场塑造中国消费电子品牌,通过不断创新,将富有科技魅力的领先产品带向全球消费者,弘扬中国智造之美…在AIoT、智能家居、智能声学、智能安防等领域均有出色表现,拥有全球100多个国家与地区超1亿用户。——公司官网

2020 年 8 月,安克创新在创业板上市, 全年营收 93 亿元。

BrandZ 中国出海品牌 50 强榜单中,安克创新过去三年 (2019-2011)分别位列第10位、第11位、第13位。

作为最早入驻亚马逊的商家之一,安克首先攻占欧美市场,后续拓展至日本,中东,南美,非洲,东南亚等地区。2015 年布局国内市场, 2021 年在深圳召开中国首场发布会,正式高调发力中国市场。通过 Anker 首位品牌大使张哲瀚 (后解约),Soundcore 中国区首位代言人梁博,触达敢为个性表态的 Z 世代。

渠道上,安克线上线下双管齐下。针对欧美日等发达市场与连锁商超、专业 3C 卖场及电信运营商合作。而中东、东亚、南美等新兴市场连锁渠道覆盖率较低, 公司则与区域性贸易商合作。

据安克 2021 年半年报 数据, 北美、欧洲、日本的上半年销售数据分别为 25.85, 11.02, 8.32 亿元。线下收入占比达到 38.48%。

安克品牌矩阵

安克产品主要包括充电类、无线音频类、智能创新类三大系列。其中充电类品牌 Anker, 无线音频品牌 SoundCore, 智能创新品牌包含:智能家居的 eufy, 投影类的 Nebula, 车载类的 ROAV。

Anker 品牌与品类
Source: 国泰君安证券
anker brands
Source: Anker

其中,ROAV 在安克对外宣传中很少被提及。
eufy 下面又有 eufy Security, 针对安防产品。
Soundcore 之前的 Zolo 已经退出,不过产品还在销售
安克 2022 年上线了 AnkerWork 网站,主打居家办公。
安克最近又推出了3D 打印的 AnkerMake 产品众筹。

安克发展历程

阳萌在混沌大学的分享中,将公司历程分为三个阶段。

  • 2011-2014, 渠道品牌。选择用户的渠道,根据渠道需求做选品;
  • 2015-2018, 改良品牌。提升运营效率额,探索营销方式,关注用户需求改良产品;
  • 2019-,领导品牌。创新引流,行业标杆,深入用户体验推出创新产品,追求卓越的设计和品质。

财新报道,2019 年,第一批成长于阿里电商平台的淘品牌“出圈”,安克在国外看到了类似的机会,决定走品牌路线。2020 年中安克 开始用一些“高举高打”的营销方式,快速建立市场品牌认知并提高品牌溢价。2020 年四季度开始转变策略,加大国内市场投入,2021 年一季度国内渠道收入翻了近三番。

安克公司发展历程
Source: 广发证券

公司官网详细地列出了公司各阶段重要成就,其公众号文章梳理了 Anker, eufy, Nebula, AnkerMake 的里程碑事件。以下摘录品牌创立,市场渠道拓展相关的内容。

2011

  • 【品牌创立】Anker 品牌首先在美国加州注册并成为全球注册品牌;
  • 【公司注册】公司在湖南注册成立,公司名为湖南海翼电子商务有限公司;
  • 【市场拓展】 通过亚马逊进入美国、英国、德国、法国、意大利等欧美市场销售 Anker 产品。

2012

  • 【市场拓展】通过亚马逊进入日本、西班牙、加拿大市场销售 Anker 产品。

2013

  • 【公司注册】集团日本公司 Anker Japan Co.,Ltd、香港公司Anker Technology Co.,Limited、英国公司 Anker Technology(UK)Ltd 注册成立,正式形成 “1+X” 全球化架构。

2014

  • 【线下渠道】入驻美国最大的连锁超市之一 Staples,拓展线下市场。

2015

  • 【线下渠道】公司启动中东、澳洲、南美洲、非洲、东南亚等地区的线下渠道销售;
  • 【市场拓展】国内京东旗舰店、天猫旗舰店上线,正式布局国内市场;
  • 【线下渠道】在日本与电信运营商 KDDI 和 Softbank C&S 达成合作,入驻其全国线下门店。

2016

  • 【新创品牌】成立智能家居事业部,智能家居品牌 eufy上市;
  • 【新创品牌】成立 Roav 车载智能硬件、Nebula 智能屏显设备等新项目,布局车载智能和智能投影领域;
  • 【线下渠道】Anker 入驻全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买 (Best Buy) 和沃尔玛 (Walmart),拓宽线下市场渠道。

2017

  • 【新创品牌】Zolo Liberty+获280万美金支持,打破中国公司海外众筹金额记录,名列KS平台历史Top 50;(注: Zolo 后退出,安克重新推出 Soundcore 品牌);
  • 启动智能安防产品研发 (eufy Security)。

2018

  • 【新创品牌】音频品牌 Soundcore 发布;
  • 安克基于自身的经验开始启动代运营业务。

2019

  • 【线下渠道】安克创新在沙特设立办公室,产品进驻中东地区最大连锁零售店;
  • Soundcore 纽约发布会成功举行,发布全球首款同轴声学架构TWS 耳机 Liberty 2 Pro。

2020

  • 安克创新在A股创业板上市。

2021

  • 【市场拓展】2021 年在深圳召开中国首场发布会,正式高调发力中国市场。

2022

  • 【新创品牌】AnkerWork 上市,主打智慧办公。
  • 【新创品牌】3D 打印品牌 AnkerMake 发布,产品在 Kickstarter 众筹。

品牌管理 101

品牌的定义

美国市场营销对品牌做了如下的定义: 品牌是一个名称、术语、标记、符号、设计,或是上述元素的组合,用以识别销售者的商品或者服务,使之与其竞争对手区分开来。

A brand is a name, term, design, symbol or any other feature that identifies one seller’s goods or service as distinct from those of other sellers.——AMA

这个定义强调了品牌的有形的元素,但是并没有说明品牌包含品质、调性、信誉等不直接可见的部分。

广告之父大卫·奥格威认为,“品牌是一种综合复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”

品牌的作用

对消费者来说,品牌可以使决策变得容易,降低购买风险。

面对琳琅满目的商品,优秀的品牌一般代表着高品质。这让消费者有效降低搜索、选择产品的成本;而一家从未听过的品牌在购买前可能会疑惑产品靠谱吗?此外,品牌也是一种情感象征,如果粉,米粉, “索尼大法好”的品牌崇拜。

对企业来讲,品牌起到区隔竞争对手的作用,成功的品牌可以建立起消费者忠诚度。而且品牌溢价意味着更高的财务回报,品牌资产也是企业的重要资产。

产品与品牌

品牌不等于产品。品牌的含义比产品(或服务)更为广泛。当谈到星巴克的时候 ,映入脑海的除了咖啡,还有星巴克的环境氛围——星巴克作为“第三空间”,是移动办公、休闲放松的好去处。

在《品牌设计法则》一书中,作者形象地将产品比作“弓”,目标消费者是“猎物”。

产品与品牌
Source: 《品牌设计法则》

企业则需要一支利箭(品牌价值)与“弓”产生相互作用的力,利用“射手”(品牌的精确定位)来命中“猎物”。

消费者品类认知

七喜不是可乐但也是碳酸饮料。消费者在评选产品时,会拿其他类似的产品作比较。比如我们经常会看到,一些作者把 SHEIN 比作中国的 Zara。

产品在认知上的归类,对于营销者意义重大。被划为“会发胖的甜点”的产品会影响消费者餐后甜点的选择。

分类层次
Source:迈克尔•所罗门《消费者行为学》

零度可口可乐相对于高热量的传统可乐,也就受到了担心热量过高的消费群体的欢迎。

心智就像是邮局中的归类箱,邮件递送人路径上的每个名字都有一个格子。每封邮件都根据信上的名字被放入相应的格子里。品牌也是如此。顾客心智中每个品类都有一个格子。如果格子的名字是“安全轿车”,那么这个格子就属于沃尔沃品牌。——《品牌的起源》

这也是为什么艾·里斯与劳拉·里斯的《品牌的起源》一书指出,“消费者以品类来思考,以品牌来表达”。企业应该开创新品类,抢占用户心智来打造新品牌。而苹果公司正是开创并主导新品类取得成功的最佳典范。

单一品牌与多品牌

不同企业有不同的品牌策略。

有的公司实行单一品牌策略,有的公司旗下拥有众多品牌。如三星,公司所有的产品都是使用一个品牌名:三星电子,三星人寿保险、三星航空等等。而宝洁拥有 65 个品牌,帮宝适婴儿纸尿裤,洗衣产品碧浪、汰渍,护发产品海飞丝、飘柔、沙宣等等。

randing Strategy Screen
Source: Strategic Brand Management

不同策略有其优劣,品牌策略需要根据公司业务实际情况而定。

品牌延伸

企业要实现增长,一般通过推出新产品或者拓展新市场。

品牌延伸是利用已有品牌推出新产品。

品牌延伸有其优点也有其缺点。一方面,推出新产品时,可以通过品牌的影响力节省推广费用,增加企业营收,新老品能够产生协同作用满足消费者的多样化需求。另一方面,品牌延伸可能会使消费者感到困惑,损害品牌形象;如果太多不相似的产品都使用同一品牌,该品牌的形象可能会变得混乱和模糊。

凯文·凯勒在其被誉为“品牌圣经的著作《战略品牌管理》列举了一些基于学术研究的品牌延伸原则。

学术研究-品牌延伸
Source: 《战略品牌管理》

总之,品牌战略是一件复杂而严肃的事情,需要企业认真对待。

安克的独立站

安克是亚马逊大卖,独立站(品牌官网)表现如何?

根据其公司招股说明书,2019 年独立站的销售占比为 0.98% 而线上渠道销售总的占比为 71.02%。

anker 各销售渠道收入占比
Source: 国泰君安证券

笔者两年前曾简单分析了安克几个站点的站外推广,当时,Nebula 和 ROAV 在 Similarweb 上都没有数据,Soundcore 也没有做搜索引擎优化 (SEO), Anker 官网还在给亚马逊店铺导流。

Anker -amazon
Souce: anker.com

安克独立站梳理

我们梳理下安克各品牌站点。

Anker 独立站
Source: BobzNotes

上面一部分整理自安克品牌官网,网站允许用户切换地区,主要是北美(美国、加拿大)和欧洲(英国、德国、法国和俄罗斯)和印度。

下面的一部分站点非完全列举,不确定哪点站是授权当地代理商做的,哪些是官方自己运营。在南美和东南亚等地区,多用一个网站售卖所有品牌的产品,而使用的域名和品牌 Logo 都是 Anker。

另外,笔者无意发现一个打着“Anker Official Online Store”的 Shopanker.com 网站,提供 dropshipping (一件代发)的服务。

安克的品牌策略是用 Anker 为其他品牌背书,官网、社媒、亚马逊、邮件营销均将几个品牌深度捆绑。不过 Roav 并没有像Soundcore, eufy 成功。而 AnkerMake 和  AnkerWork 的表现还需要时间验证。

亚马逊 anker 背书
Source: Amazon

Google trends 数据显示,过去五年,anker 的全球热度均高于其他品牌。Nebula 为星云的意思,是一个大词不能表明 Nebula 品牌数据,所以使用的是 seenebula。

5年 Google trends
Source: Google Trends

广告主在选用域名的时候也需注意这点:大词前期不利于品牌推广,也很难与消费者建立正确的联想。在《疯狂的 Cider 》一文中也强调过:Cider 原指苹果酒,而快时尚品牌 Cider 与苹果没有关联,且在投放 Google 品牌词广告上处于劣势。

消费者在搜索安克其他品牌时,有的也会带 Anker, 如 “anker soundcore”.

anker Google ads
Source: Google Ads

安克独立站浅析

品牌官网设计

Anker, eufy, Soundcore  这三个主要品牌在 US,  CA, UK, DE 这些国家中,官网首页呈现的视觉基本一致,内容布局也相近。不过 Anker 俄罗斯站点做了较大的差异化处理。Anker 海外网站可以切换至印度地区,而印度的站点可以用“改头换面”来形容。

此外, Anker 和 eufy 首页大 banner 正在为 AnkerMake 导流。

anker RU & India
Source:Anker RU & India

Anker 法国站的域名为 anker.com/fr, 网站保持着旧有的设计,并未更新。

Anker FR 页面缺失,未更新
Source: Anker FR

品牌故事

Anker 公司官网 (anker-in.com)品牌故事详实,引人入胜。而海外站点多是几段话形容,没有品牌使命价值观、发展历程介绍。

anker about us 页面
Source: 安克各品牌官网

值得一提的是,Anker 主打充电,品牌理念是为“生活充满电”, Logo 中的小闪电也有快速充电的意味。根据 Euromonitor International 的数据, 在数码充电品牌中 Anker 2020 年的零售额全球第一,所以 Anker 以“全球第一的数码充电品牌” 自居。

anker charging brand
Source: Anker

所以当提到 Anker 的时候,消费者会更容易想到“充电”。这大概能够解释为什么 eufy security 在亚马逊 lisitng 的标题并没有加上 anker, 毕竟 security 和 charging 并无多大关联。

anker brand image
Source: BobzNotes

几个网站上没有关于 Sustainability 可持续发展的内容。

在 《当我们谈 SHEIN 的时候我们没谈什么》一文中,笔者已说明,年轻消费者除了产品和服务,消费者也会关注品牌的价值主张。“可持续发展”“创造力”“动物保护” 等都被推崇。

  • https://www.belkin.com/us/sustainability/
  • https://www.bose.com/en_us/about_bose/sustainability.html

国内出海商家在品牌故事上还需要向海外优秀品牌学习。

网站流量

我们简单看下几个站点各渠道流量分布。

Similarweb PC 端数据显示, Anker, Soundcore, eufy 的流量主要来自自然搜索  (organic search) 和直接流量 (direct)。各站点在付费搜索广告上也有投入。

Similarweb channel
Source: Similarweb

我们用 Semrush 对比分析几个站点的搜索流量, 不难发现,在自然搜索上和海外品牌还是存在一些差距。这也是搜索引擎优化 (SEO)的工作。

search-semrush
Source: Semrush

亚马逊卖家站外推广基本依靠 Deal, 红人以及媒体测评。我们发现, Anker 及其旗下品牌的站外资源基本将用户导向亚马逊。

  • Slickdeals  Deal 帖子,目前有2610 + 条 帖子
  • CNET 媒体测评
  • Unbox Therapy (18.2M subscribers) Youtube 评测, 落地页虽然是官网,不过最终导流到亚马逊购买

拥有品牌独立站和亚马逊等多个渠道时,推广资源用到哪里?这是一个问题。

国内出海品牌多数选择亚马逊,而一些海外品牌却希望用户直接在官网购买。当然,不同用户也有不同的偏好,所以一些媒体测评文章会放多个购物按钮。

buy directly
Source: Belkin & Bose

社媒体运营

Anker 除了官网的 Community 还有 Facebook 粉丝主页。

  • http://community.anker.com/forum
  • https://www.facebook.com/Anker.fans/

我们直接看下 Instagram 和 TikTok.

在 Instagram 上,Anker, eufy, Soundocre 均有 10 + 个账号,针对不同的市场。一些账号未认证,粉丝数也未破万,不同市场发帖内容各不相同。就主账号而言, Anker 总体上内容保持一致,符合品牌调性; Soundcore 偶尔会发些搞笑图, eufy 内容偏向生活化,后两者互动均低于 Anker.

Anker Instagram and TikTok

TikTok 上, Anker 英国和印尼 账号都在做直播活动。印尼账号的关注人数较多,东南亚的几个账号视频观看量明显高于ankerofficial 账号。有趣的是 ankerofficial 账号主要是发布和充电相关产品的视频, 而 ankeruk, anker.indonesia 涵盖 eufy, soundcore 等品牌的产品。

联盟营销

Anker 早在 2018 年就开通了联盟项目。不过观察联盟平台情况,可以判断联盟营销并未做好规划。这当然也和独立站的布局相关。

Anker 联盟项目
Source: BobzNotes

海外推广这块,多数人对联盟营销知之甚少,笔者在《论联盟营销在中国的缺席》已经解释这一现象。

安克的主要市场集中在北美和欧洲(以德国为主),其实 Rakuten, CJ, Impact 其中一个平台就已经能满足其需求。

需要注意的是,产品的成功并不代表独立站能成功。我们看到  AnkerWork 的联盟表现也并不理想:上次订单还在 4 月 5日,将近一个星期未出单。

Ankerwork ShareASale
Source: ShareASale

上文讲的 Deal 贴, 红人以及媒体测评均可以通过联盟营销合作。联盟营销相关内容可参考《联盟营销三部曲》

总结

谈独立站必谈 SHEIN, 谈亚马逊卖家绕不开 Anker.

Anker 独立站的布局可以给亚马逊卖家以下思考。

  1. 是否要做独立站?什么样的品类独立站更容易成功?
  2. 独立站是自己团队做还是授权当地代理商做?如何把握本土化?
  3. 如果实行多品牌战略,如何管理多个品牌避免用户认知混乱同时实现品牌效益最大化?又如何部署独立站业务——一个站点容纳所有品牌产品还是不同站点不同品牌?独立站是否需要做小语种站点?
  4. 独立站的流量从何而来?推广资源分配到哪个销售渠道?
  5. 品牌如何多渠道触达用户?又如何建立自己的护城河?

……

最后,谈到 Anker, 你首先想到的是什么?

声明:本文不构成投资建议,不具有任何指导作用。本文数据多来自公开资料,仅供参考;本人对该信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。

推荐阅读

书籍

  • Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity by Kevin Lane Keller
  • How Brands Grow: What Marketers Don’t Know by Byron Sharp
  • 《品牌创造增长》 by  王直上
  • 《品牌设计法则》by 徐适

文章

  • 财新周刊 | 跨境电商隐形独角兽
  • Bloomberg | Chinese Phone Charger Giant Has Ambitions Beyond Ruling Amazon
  • BobzNotes | 谈亚马逊卖家转型独立站
  • 出海同学会 | Anker 和 SheIn 的模式对我们有什么指导意义?

报告

  • 国泰君安 | 安克创新:以产品和渠道为基,造全球化领先品牌- 2021.7.4
  • 浙商证券 | 安克创新:“浅海”3C 赛道的品牌化典范-2021.8.24
  • 广发证券 | 安克创新:精品跨境电商龙头,多维度开启正向循环2021.12.30

播客

  • 商业WHY酱 | 跟500亿市值的出海国货之光「安克创新」founder一顿猛聊, 文字稿
  • The Verge | Why Charging Phones Is Such a Complex Business, with ANKER CEO Steven Yang

课程

  • Coursera | IE Business School-Brand and Product Management
  • 中国大学 MOOC | 湘潭大学-品牌管理:思维引导与案例解析
  • 混沌大学 | 安克创新阳萌:后出海时代,消费电子品牌如何乘风破浪?

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