再谈 Anker 的独立站

当谈到 Anker 的时候，你首先想到的是什么？

安克创新的股票？可能你是个投资者。
亚马逊大卖？也许你是跨境电商从业者。
Anker 已经解约的首位品牌大使张哲瀚？大概你也是微博“吃瓜群众”。
Anker 的联名款充气器? Eufy 的扫地机器人? Soundcore 的无线耳机？Nebula 的投影仪？ROAV 的行车记录仪？你铁定是 Anker 的铁粉或者如笔者一样做了些研究功课。

作为一个普通的消费者，看到上面的问题，你是对 Anker 有了更全面的了解还是产生了更大的困惑？

为避免混淆，下文中除非特别说明，安克指代安克创新，Anker 为其充电品牌。

本文首先简单介绍安克公司及其业务，然后科普下品牌管理的基础知识，最后理论结合实际，简要分析安克旗下的多个品牌站点的运营推广以及品牌管理。

阅读愉快！

安克创新公司简介

2011 年，创始人阳萌注册了 Anker 品牌。安克以亚马逊起家，成功打造了亚马逊充电配件品类销量冠军的充电品牌 Anker, 后续积极布局新兴市场、开拓线下渠道，陆续推出了 Soundcore、eufy、Nebula 等品牌拓展业务范围。

安克创新致力于在全球市场塑造中国消费电子品牌，通过不断创新，将富有科技魅力的领先产品带向全球消费者，弘扬中国智造之美…在AIoT、智能家居、智能声学、智能安防等领域均有出色表现，拥有全球100多个国家与地区超1亿用户。——公司官网

2020 年 8 月，安克创新在创业板上市，全年营收 93 亿元。

在 BrandZ 中国出海品牌 50 强榜单中，安克创新过去三年（2019-2011）分别位列第10位、第11位、第13位。

作为最早入驻亚马逊的商家之一，安克首先攻占欧美市场，后续拓展至日本，中东，南美，非洲，东南亚等地区。2015 年布局国内市场， 2021 年在深圳召开中国首场发布会，正式高调发力中国市场。通过 Anker 首位品牌大使张哲瀚（后解约），Soundcore 中国区首位代言人梁博，触达敢为个性表态的 Z 世代。

渠道上，安克线上线下双管齐下。针对欧美日等发达市场与连锁商超、专业 3C 卖场及电信运营商合作。而中东、东亚、南美等新兴市场连锁渠道覆盖率较低，公司则与区域性贸易商合作。

据安克 2021 年半年报数据，北美、欧洲、日本的上半年销售数据分别为 25.85， 11.02， 8.32 亿元。线下收入占比达到 38.48%。

安克品牌矩阵

安克产品主要包括充电类、无线音频类、智能创新类三大系列。其中充电类品牌 Anker, 无线音频品牌 SoundCore, 智能创新品牌包含：智能家居的 eufy, 投影类的 Nebula, 车载类的 ROAV。

Source: Anker

其中，ROAV 在安克对外宣传中很少被提及。
eufy 下面又有 eufy Security，针对安防产品。
Soundcore 之前的 Zolo 已经退出，不过产品还在销售。
安克 2022 年上线了 AnkerWork 网站，主打居家办公。
安克最近又推出了3D 打印的 AnkerMake 产品众筹。

安克发展历程

阳萌在混沌大学的分享中，将公司历程分为三个阶段。

2011-2014，渠道品牌。选择用户的渠道，根据渠道需求做选品；
2015-2018，改良品牌。提升运营效率额，探索营销方式，关注用户需求改良产品；
2019-，领导品牌。创新引流，行业标杆，深入用户体验推出创新产品，追求卓越的设计和品质。

据财新报道，2019 年，第一批成长于阿里电商平台的淘品牌“出圈”，安克在国外看到了类似的机会，决定走品牌路线。2020 年中安克开始用一些“高举高打”的营销方式，快速建立市场品牌认知并提高品牌溢价。2020 年四季度开始转变策略，加大国内市场投入，2021 年一季度国内渠道收入翻了近三番。

公司官网详细地列出了公司各阶段重要成就，其公众号文章梳理了 Anker, eufy, Nebula, AnkerMake 的里程碑事件。以下摘录品牌创立，市场渠道拓展相关的内容。

2011

【品牌创立】Anker 品牌首先在美国加州注册并成为全球注册品牌；
【公司注册】公司在湖南注册成立，公司名为湖南海翼电子商务有限公司；
【市场拓展】通过亚马逊进入美国、英国、德国、法国、意大利等欧美市场销售 Anker 产品。

2012

【市场拓展】通过亚马逊进入日本、西班牙、加拿大市场销售 Anker 产品。

2013

【公司注册】集团日本公司 Anker Japan Co.,Ltd、香港公司Anker Technology Co.,Limited、英国公司 Anker Technology（UK）Ltd 注册成立，正式形成 “1+X” 全球化架构。

2014

【线下渠道】入驻美国最大的连锁超市之一 Staples，拓展线下市场。

2015

【线下渠道】公司启动中东、澳洲、南美洲、非洲、东南亚等地区的线下渠道销售；
【市场拓展】国内京东旗舰店、天猫旗舰店上线，正式布局国内市场；
【线下渠道】在日本与电信运营商 KDDI 和 Softbank C&S 达成合作，入驻其全国线下门店。

2016

【新创品牌】成立智能家居事业部，智能家居品牌 eufy上市；
【新创品牌】成立 Roav 车载智能硬件、Nebula 智能屏显设备等新项目，布局车载智能和智能投影领域；
【线下渠道】Anker 入驻全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买 (Best Buy) 和沃尔玛 (Walmart)，拓宽线下市场渠道。

2017

【新创品牌】Zolo Liberty+获280万美金支持，打破中国公司海外众筹金额记录，名列KS平台历史Top 50；（注: Zolo 后退出，安克重新推出 Soundcore 品牌）；
启动智能安防产品研发 (eufy Security）。

2018

【新创品牌】音频品牌 Soundcore 发布；
安克基于自身的经验开始启动代运营业务。

2019

【线下渠道】安克创新在沙特设立办公室，产品进驻中东地区最大连锁零售店；
Soundcore 纽约发布会成功举行，发布全球首款同轴声学架构TWS 耳机 Liberty 2 Pro。

2020

安克创新在A股创业板上市。

2021

【市场拓展】2021 年在深圳召开中国首场发布会，正式高调发力中国市场。

2022

【新创品牌】AnkerWork 上市，主打智慧办公。
【新创品牌】3D 打印品牌 AnkerMake 发布，产品在 Kickstarter 众筹。

品牌管理 101

品牌的定义

美国市场营销对品牌做了如下的定义: 品牌是一个名称、术语、标记、符号、设计，或是上述元素的组合，用以识别销售者的商品或者服务，使之与其竞争对手区分开来。

A brand is a name, term, design, symbol or any other feature that identifies one seller’s goods or service as distinct from those of other sellers.——AMA

这个定义强调了品牌的有形的元素，但是并没有说明品牌包含品质、调性、信誉等不直接可见的部分。

广告之父大卫·奥格威认为，“品牌是一种综合复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”

品牌的作用

对消费者来说，品牌可以使决策变得容易，降低购买风险。

面对琳琅满目的商品，优秀的品牌一般代表着高品质。这让消费者有效降低搜索、选择产品的成本；而一家从未听过的品牌在购买前可能会疑惑产品靠谱吗？此外，品牌也是一种情感象征，如果粉，米粉， “索尼大法好”的品牌崇拜。

对企业来讲，品牌起到区隔竞争对手的作用，成功的品牌可以建立起消费者忠诚度。而且品牌溢价意味着更高的财务回报，品牌资产也是企业的重要资产。

产品与品牌

品牌不等于产品。品牌的含义比产品（或服务）更为广泛。当谈到星巴克的时候，映入脑海的除了咖啡，还有星巴克的环境氛围——星巴克作为“第三空间”，是移动办公、休闲放松的好去处。

在《品牌设计法则》一书中，作者形象地将产品比作“弓”，目标消费者是“猎物”。

企业则需要一支利箭（品牌价值）与“弓”产生相互作用的力，利用“射手”（品牌的精确定位）来命中“猎物”。

消费者品类认知

七喜不是可乐但也是碳酸饮料。消费者在评选产品时，会拿其他类似的产品作比较。比如我们经常会看到，一些作者把 SHEIN 比作中国的 Zara。

产品在认知上的归类，对于营销者意义重大。被划为“会发胖的甜点”的产品会影响消费者餐后甜点的选择。

零度可口可乐相对于高热量的传统可乐，也就受到了担心热量过高的消费群体的欢迎。

心智就像是邮局中的归类箱，邮件递送人路径上的每个名字都有一个格子。每封邮件都根据信上的名字被放入相应的格子里。品牌也是如此。顾客心智中每个品类都有一个格子。如果格子的名字是“安全轿车”，那么这个格子就属于沃尔沃品牌。——《品牌的起源》

这也是为什么艾·里斯与劳拉·里斯的《品牌的起源》一书指出，“消费者以品类来思考，以品牌来表达”。企业应该开创新品类，抢占用户心智来打造新品牌。而苹果公司正是开创并主导新品类取得成功的最佳典范。

单一品牌与多品牌

不同企业有不同的品牌策略。

有的公司实行单一品牌策略，有的公司旗下拥有众多品牌。如三星，公司所有的产品都是使用一个品牌名：三星电子，三星人寿保险、三星航空等等。而宝洁拥有 65 个品牌，帮宝适婴儿纸尿裤，洗衣产品碧浪、汰渍，护发产品海飞丝、飘柔、沙宣等等。

randing Strategy Screen — Source: Strategic Brand Management

不同策略有其优劣，品牌策略需要根据公司业务实际情况而定。

品牌延伸

企业要实现增长，一般通过推出新产品或者拓展新市场。

品牌延伸是利用已有品牌推出新产品。

品牌延伸有其优点也有其缺点。一方面，推出新产品时，可以通过品牌的影响力节省推广费用，增加企业营收，新老品能够产生协同作用满足消费者的多样化需求。另一方面，品牌延伸可能会使消费者感到困惑，损害品牌形象；如果太多不相似的产品都使用同一品牌，该品牌的形象可能会变得混乱和模糊。

凯文·凯勒在其被誉为“品牌圣经的著作《战略品牌管理》列举了一些基于学术研究的品牌延伸原则。

总之，品牌战略是一件复杂而严肃的事情，需要企业认真对待。

安克的独立站

安克是亚马逊大卖，独立站（品牌官网）表现如何？

根据其公司招股说明书，2019 年独立站的销售占比为 0.98% 而线上渠道销售总的占比为 71.02%。

笔者两年前曾简单分析了安克几个站点的站外推广，当时，Nebula 和 ROAV 在 Similarweb 上都没有数据，Soundcore 也没有做搜索引擎优化 (SEO), Anker 官网还在给亚马逊店铺导流。

安克独立站梳理

我们梳理下安克各品牌站点。

上面一部分整理自安克品牌官网，网站允许用户切换地区，主要是北美（美国、加拿大）和欧洲（英国、德国、法国和俄罗斯）和印度。

下面的一部分站点非完全列举，不确定哪点站是授权当地代理商做的，哪些是官方自己运营。在南美和东南亚等地区，多用一个网站售卖所有品牌的产品，而使用的域名和品牌 Logo 都是 Anker。

另外，笔者无意发现一个打着“Anker Official Online Store”的 Shopanker.com 网站，提供 dropshipping (一件代发）的服务。

安克的品牌策略是用 Anker 为其他品牌背书，官网、社媒、亚马逊、邮件营销均将几个品牌深度捆绑。不过 Roav 并没有像Soundcore, eufy 成功。而 AnkerMake 和 AnkerWork 的表现还需要时间验证。

Google trends 数据显示，过去五年，anker 的全球热度均高于其他品牌。Nebula 为星云的意思，是一个大词不能表明 Nebula 品牌数据，所以使用的是 seenebula。

5年 Google trends — Source： Google Trends

广告主在选用域名的时候也需注意这点：大词前期不利于品牌推广，也很难与消费者建立正确的联想。在《疯狂的 Cider 》一文中也强调过：Cider 原指苹果酒，而快时尚品牌 Cider 与苹果没有关联，且在投放 Google 品牌词广告上处于劣势。

消费者在搜索安克其他品牌时，有的也会带 Anker, 如 “anker soundcore”.

安克独立站浅析

品牌官网设计

Anker, eufy, Soundcore 这三个主要品牌在 US, CA, UK, DE 这些国家中，官网首页呈现的视觉基本一致，内容布局也相近。不过 Anker 俄罗斯站点做了较大的差异化处理。Anker 海外网站可以切换至印度地区，而印度的站点可以用“改头换面”来形容。

此外， Anker 和 eufy 首页大 banner 正在为 AnkerMake 导流。

anker RU & India — Source：Anker RU & India

Anker 法国站的域名为 anker.com/fr, 网站保持着旧有的设计，并未更新。

品牌故事

Anker 公司官网（anker-in.com）品牌故事详实，引人入胜。而海外站点多是几段话形容，没有品牌使命价值观、发展历程介绍。

Anker 的 Our Compamay 页面
eufy 的 About Us 页面
Soundcore 的 Brand Story 页面
Nebula 的 About Us 页面
AnkerWork 没有 About Us 页面
ROAV、AnkerMake 底部导航不存在

值得一提的是，Anker 主打充电，品牌理念是为“生活充满电”， Logo 中的小闪电也有快速充电的意味。根据 Euromonitor International 的数据，在数码充电品牌中 Anker 2020 年的零售额全球第一，所以 Anker 以“全球第一的数码充电品牌” 自居。

Source: Anker

所以当提到 Anker 的时候，消费者会更容易想到“充电”。这大概能够解释为什么 eufy security 在亚马逊 lisitng 的标题并没有加上 anker, 毕竟 security 和 charging 并无多大关联。

Source: BobzNotes

几个网站上没有关于 Sustainability 可持续发展的内容。

在《当我们谈 SHEIN 的时候我们没谈什么》一文中，笔者已说明，年轻消费者除了产品和服务，消费者也会关注品牌的价值主张。“可持续发展”“创造力”“动物保护” 等都被推崇。

https://www.belkin.com/us/sustainability/
https://www.bose.com/en_us/about_bose/sustainability.html

国内出海商家在品牌故事上还需要向海外优秀品牌学习。

网站流量

我们简单看下几个站点各渠道流量分布。

Similarweb PC 端数据显示， Anker, Soundcore, eufy 的流量主要来自自然搜索 (organic search) 和直接流量 (direct）。各站点在付费搜索广告上也有投入。

我们用 Semrush 对比分析几个站点的搜索流量, 不难发现，在自然搜索上和海外品牌还是存在一些差距。这也是搜索引擎优化（SEO）的工作。

亚马逊卖家站外推广基本依靠 Deal, 红人以及媒体测评。我们发现， Anker 及其旗下品牌的站外资源基本将用户导向亚马逊。

Slickdeals Deal 帖子，目前有2610 + 条帖子
CNET 媒体测评
Unbox Therapy (18.2M subscribers) Youtube 评测，落地页虽然是官网，不过最终导流到亚马逊购买

拥有品牌独立站和亚马逊等多个渠道时，推广资源用到哪里？这是一个问题。

国内出海品牌多数选择亚马逊，而一些海外品牌却希望用户直接在官网购买。当然，不同用户也有不同的偏好，所以一些媒体测评文章会放多个购物按钮。

社媒体运营

Anker 除了官网的 Community 还有 Facebook 粉丝主页。

http://community.anker.com/forum
https://www.facebook.com/Anker.fans/

我们直接看下 Instagram 和 TikTok.

在 Instagram 上，Anker, eufy, Soundocre 均有 10 + 个账号，针对不同的市场。一些账号未认证，粉丝数也未破万，不同市场发帖内容各不相同。就主账号而言， Anker 总体上内容保持一致，符合品牌调性； Soundcore 偶尔会发些搞笑图， eufy 内容偏向生活化，后两者互动均低于 Anker.

TikTok 上， Anker 英国和印尼账号都在做直播活动。印尼账号的关注人数较多，东南亚的几个账号视频观看量明显高于ankerofficial 账号。有趣的是 ankerofficial 账号主要是发布和充电相关产品的视频，而 ankeruk, anker.indonesia 涵盖 eufy, soundcore 等品牌的产品。

联盟营销

Anker 早在 2018 年就开通了联盟项目。不过观察联盟平台情况，可以判断联盟营销并未做好规划。这当然也和独立站的布局相关。

海外推广这块，多数人对联盟营销知之甚少，笔者在《论联盟营销在中国的缺席》已经解释这一现象。

安克的主要市场集中在北美和欧洲（以德国为主），其实 Rakuten, CJ, Impact 其中一个平台就已经能满足其需求。

需要注意的是，产品的成功并不代表独立站能成功。我们看到 AnkerWork 的联盟表现也并不理想：上次订单还在 4 月 5日，将近一个星期未出单。

Ankerwork ShareASale — Source: ShareASale

上文讲的 Deal 贴, 红人以及媒体测评均可以通过联盟营销合作。联盟营销相关内容可参考《联盟营销三部曲》

总结

谈独立站必谈 SHEIN, 谈亚马逊卖家绕不开 Anker.

Anker 独立站的布局可以给亚马逊卖家以下思考。

是否要做独立站？什么样的品类独立站更容易成功？
独立站是自己团队做还是授权当地代理商做？如何把握本土化?
如果实行多品牌战略，如何管理多个品牌避免用户认知混乱同时实现品牌效益最大化？又如何部署独立站业务——一个站点容纳所有品牌产品还是不同站点不同品牌？独立站是否需要做小语种站点？
独立站的流量从何而来？推广资源分配到哪个销售渠道？
品牌如何多渠道触达用户？又如何建立自己的护城河？

……

最后，谈到 Anker, 你首先想到的是什么？

声明：本文不构成投资建议，不具有任何指导作用。本文数据多来自公开资料，仅供参考；本人对该信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。

BobzNotes